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自2017年至今，食品行業(yè)中的“漲價(jià)”可謂是關(guān)鍵詞之一。
近日，又有兩大零食巨頭參與到“漲價(jià)”的潮流之中，其中，5月1日，百事正式上調(diào)旗下部分產(chǎn)品價(jià)格，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。
而在同**，另一零食巨頭億滋在中國也正式上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格。
不抵材料上漲壓力 發(fā)布調(diào)價(jià)通知
以下為億滋食品企業(yè)管理(上海)有限公司發(fā)布的調(diào)價(jià)通知函：
通知函中寫道：由于食品原材料和包裝材料價(jià)格大幅上漲而帶來的生產(chǎn)成本提高，億滋食品企業(yè)管理(上海)有限公司經(jīng)過審慎的評(píng)估，決定自2019年05月01日起，上調(diào)本通知附表中相關(guān)系列的產(chǎn)品供貨價(jià)格，具體調(diào)整價(jià)格請(qǐng)參見通知附表。
其實(shí)，在2018年億滋國際的第三季度財(cái)報(bào)中便有關(guān)于提價(jià)的透露，只不過是針對(duì)北美市場。關(guān)于提價(jià)，尼爾森分析師稱，目前零食部分的增長，主要源自于產(chǎn)品的漲價(jià)，“消費(fèi)者如今需要花更多錢來買零食，而不是本身買的更多”。
2019年，億滋針對(duì)中國市場也開啟“提價(jià)模式”，來獲取增長。從調(diào)價(jià)函中可知，億滋發(fā)給經(jīng)銷商的時(shí)間是4月中旬，這與百事的通知函晚了近半個(gè)多月。
五大產(chǎn)品系列上調(diào) 餅干品牌成漲價(jià)“主力”
根據(jù)官網(wǎng)獲悉，億滋在中國市場有：焙朗、趣多多、怡口蓮、荷氏、露怡、妙卡、奧利奧、太平、王子、樂之、炫邁、菓珍、清至、閑趣、優(yōu)冠，共15個(gè)產(chǎn)品品牌，以餅干和糖果為主。
針對(duì)此次調(diào)價(jià)品牌，某區(qū)域經(jīng)銷商透露，億滋旗下奧利奧、趣多多、太平、王子、閑趣系列為本次調(diào)價(jià)產(chǎn)品。不過他(她)特意強(qiáng)調(diào)，炫邁系列產(chǎn)品未進(jìn)行調(diào)價(jià)。
從答復(fù)中可知，此次調(diào)價(jià)主要針對(duì)部分餅干產(chǎn)品品牌進(jìn)行上調(diào)價(jià)格。其**意強(qiáng)調(diào)沒有調(diào)價(jià)的炫邁，因之前傳聞此產(chǎn)品也在調(diào)價(jià)之中，結(jié)果卻與傳聞不符。由此可以推測也許之后的調(diào)價(jià)，炫邁漲價(jià)有不小的概率。
對(duì)于上調(diào)的具體價(jià)格，經(jīng)銷商以“品牌方在合作初期就對(duì)所有經(jīng)銷商有要求，不能隨意透露”為由婉拒。
面對(duì)漲價(jià)潮 經(jīng)銷商應(yīng)如何應(yīng)對(duì)
那么對(duì)于經(jīng)銷商而言，接到漲價(jià)通知后，如何將新價(jià)盤落地到終端層面成為讓不少人頭疼的問題。
策略一：先漲零售價(jià)，再漲供貨價(jià)
漲價(jià)需要掌握一個(gè)很好的時(shí)機(jī)，經(jīng)銷商不能簡單粗暴地跟隨企業(yè)的漲價(jià)政策直接拿來就上，而要靈活根據(jù)自己的市場競爭情況、庫存情況等有針對(duì)性地漲價(jià)。在接到漲價(jià)通知后，終端可能會(huì)一時(shí)不適應(yīng)，經(jīng)銷商應(yīng)給予終端一個(gè)過渡時(shí)期使其接受與消化漲價(jià)的結(jié)果。
此時(shí)，經(jīng)銷商可以梳理自己的客戶網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)自己薄弱的區(qū)域客戶、搖擺客戶以及忠實(shí)的老客戶，先把終端零售價(jià)漲上去，供貨價(jià)保持不變。在終端享受了一段時(shí)間的毛利補(bǔ)償后，再將供貨價(jià)漲上去。這樣一來，經(jīng)銷商不僅更容易將漲價(jià)落實(shí)到位，還能有針對(duì)性地進(jìn)行渠道開拓和維護(hù)。
奎屯軍銳商貿(mào)有限責(zé)任公司總經(jīng)理劉軍是蒙牛在新疆伊犁的經(jīng)銷商，他在漲價(jià)方面也贊同“先漲零售價(jià)、再漲供貨價(jià)”的策略。劉軍表示：“現(xiàn)在很多終端還是比較愿意占小便宜的，在接到漲價(jià)通知后，我會(huì)先讓業(yè)務(wù)員告知終端即將漲價(jià)的消息，并給予一定的過渡期，讓他們知悉我們公司為了他們承擔(dān)了一定的損失，這樣在正式漲價(jià)時(shí)終端一般都比較配合。不過，由于價(jià)格上漲帶來的客戶流失也是無法避免的，因?yàn)橛行┛蛻魰?huì)選擇一些更便宜的同類產(chǎn)品來賣，這點(diǎn)大家還是要做好心理準(zhǔn)備。”
策略二：以產(chǎn)品組合拳應(yīng)對(duì)漲價(jià)潮
在這輪漲價(jià)潮中，經(jīng)銷商除了提價(jià)操作外，要想順利化解漲價(jià)帶來的不利影響，其實(shí)還有一招：以組合拳方式積極推廣新產(chǎn)品。此策略同樣也是對(duì)于終端毛利的補(bǔ)償，但前提是立即執(zhí)行終端漲價(jià)策略。經(jīng)銷商可以在漲價(jià)期間，免費(fèi)給予終端一定額度的新品貨品。只要組合得當(dāng)，就可以讓下游客戶感覺漲價(jià)損失的毛利得到了補(bǔ)償，經(jīng)銷商還實(shí)現(xiàn)了新品的順利推廣。
此方法除了利于推廣新品外，同樣適用于調(diào)整弱勢(shì)產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品的比例。經(jīng)銷商可以對(duì)旗下暢銷產(chǎn)品，果斷提價(jià);針對(duì)弱勢(shì)產(chǎn)品，暫不漲價(jià)或者小幅度提價(jià)。然后以組合拳的方式，將暢銷產(chǎn)品和弱勢(shì)產(chǎn)品捆綁給下游客戶。
洋浦金派貿(mào)易有限公司總經(jīng)理錢時(shí)德認(rèn)為，面對(duì)漲價(jià)潮，經(jīng)銷商可借此機(jī)會(huì)在區(qū)域內(nèi)開辟全新價(jià)格帶。以香飄飄為例，去年 7 月份香飄飄沖泡系列產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，提價(jià)幅度為 0.5 元~1 元/杯(不同區(qū)域、渠道價(jià)格不同)。實(shí)際上，香飄飄這已經(jīng)不是**次漲價(jià)，早在2017年錢時(shí)德就在漲價(jià)調(diào)控期間，將其新推出的Meco牛乳茶系列作為推廣重點(diǎn)，跳脫出原來的價(jià)格帶競爭圈。目前，Meco牛乳茶憑借高質(zhì)高價(jià)在當(dāng)?shù)劁N量向好。
策略三：以豐富政策彌補(bǔ)終端損失
經(jīng)銷商執(zhí)行漲價(jià)策略后，還應(yīng)該加強(qiáng)與廠家的溝通，不光是要支持，而是要把自身的調(diào)整情況和廠家的需求有效結(jié)合，制定合理的市場方案。執(zhí)行期間，可允諾終端一定的促銷拉動(dòng)、物料支持等政策，來幫助終端過渡漲價(jià)期。漲價(jià)政策盡量豐富多樣，避免一刀切，應(yīng)該針對(duì)不同下游客戶的心理需求(而不是資源需求)量身定制漲價(jià)政策，這樣可以讓終端感覺到你在艱難處境中依然對(duì)他的珍惜。
在執(zhí)行政策時(shí)，經(jīng)銷商還需要考慮渠道屬性。通常情況下，現(xiàn)代渠道管理更規(guī)范，對(duì)于漲價(jià)的接受度較高。經(jīng)銷商可以選擇一些規(guī)范的系統(tǒng)著手，堅(jiān)決地告知新政策，言明利弊關(guān)系，其他終端看到“帶頭大哥”都漲了，抵抗的勁頭也就不會(huì)那么足了。
面對(duì)產(chǎn)品漲價(jià)，經(jīng)銷商只能見招拆招。綜合來看，大家落實(shí)漲價(jià)還是要執(zhí)行“軟著陸”的策略，給終端客戶和消費(fèi)者一定的緩沖期。如果在此期間埋怨、慌亂，只會(huì)造成更大損失。如果從容應(yīng)對(duì)，多想幾條對(duì)策，相信會(huì)渡過難關(guān)。
