編者按：發展地理標志農產品是推進鄉村產業振興的重要抓手。做好“特”字文章，講好品牌故事，對推動地理標志農產品高質量發展具有重要意義。為樹立行業典范，提升地理標志農產品傳播影響力和市場競爭力，2021年，農業農村部農產品質量安全監管司指導農民日報社、中國農業科學院農業信息研究所和騰訊研究院聯合編制《鹽池灘羊地理標志農產品傳播影響力報告》，并在地標農品中國行寧夏站活動中向社會發布。報告利用大數據從整體輿情、地域聲量、產品口碑、熱詞分布、機構統計等維度對鹽池灘羊地理標志農產品進行系統剖析，提煉核心價值，提出品牌戰略優化建議。現將報告內容整理印發，供各地參考。
鹽池灘羊是基于灘羊這一地方綿羊品種，依托鹽池縣的自然資源，結合當地灘羊養殖經驗和游牧、農耕文化精髓，打造的全國知名地理標志農產品。近年來，鹽池灘羊通過強化標準化生產、品質管控、品牌建設等方式，走出了一條產業高效、產品安全、資源節約、環境友好的發展之路，形成了產業發展與生態建設和諧共存的循環農業模式，構建起經濟、生態和社會效益共贏的全產業鏈體系。
一、產業概覽
2020年鹽池縣全縣羊只飼養量320.55萬只，出欄達192.41萬只，羊肉產量2.8萬噸，發展300只以上規模養殖戶1000多戶。農村常住居民人均可支配收入13922.1元，比上年增長14.8%，其中灘羊產業對增收貢獻率超過80%。目前全縣共培育發展灘羊規模養殖場（小區）326個，建設標準化養殖棚圈3.1萬座，永久性青貯池30萬立方米，年制作青黃貯飼草10萬噸以上。同時，鹽池灘羊實現“二年三產”，由一季出欄變為四季出欄。
2020年鹽池灘羊肉產品暢銷全國28個省（直轄市）的50個大中城市，銷售網點220家，電商企業53家；灘羊肉銷售價格平均達到56元/公斤，旺季60～70元/公斤。2020年，鹽池灘羊全產業鏈產值達到64億元。
（一）標準化生產體系基本建立
鹽池縣以養殖基地、良繁基地和飼草基地標準化建設為目標，按照“品種良種化、生產規模化、養殖設施化、管理規范化、防疫制度化、糞污處理無害化、信息數據化”的要求，加強先進工藝、設備和技術的引進和推廣，打造鹽池灘羊產業的全鏈條標準化體系。
一是建立三級良種聯合繁育體系。堅持“高質量引領，高標準生產”，建立灘羊選育研、選、育、推一體化生產體系，加強灘羊種質資源基地建設和種群繁育保護，形成“核心群+選育群+擴繁群”的三級良種聯合繁育體系。二是加快標準化生產基地建設。推行“村黨支部+企業（協會、合作社）+農戶”發展模式。三是加大牧草產業發展力度。按照“立草為業，集約發展，為養而種，以種促養”思路，堅持草畜一體化發展。四是加大飼草飼料研發推廣。當地強化科技支撐，建成“互聯網+私人定制”生態牧場，研發了鹽池灘羊專用配方飼料。五是建立標準化技術體系。通過制定《灘羊》（GB/T2033-2008）、《地理標志產品-鹽池灘羊》（DB64/T 1545-2020）等28個灘羊產業關鍵環節的生產技術規范和規程，為灘羊產業發展提供了全程標準化的技術體系。
（二）質量追溯體系逐漸完善
一是建立健全灘羊生產加工銷售全程追溯系統。開發應用鹽池灘羊基因鑒定技術，加大對灘羊肉產品包裝物客戶端查詢系統、防疫及飼養信息追溯系統、電子出證、終端操作等研發，實現信息全過程可追溯，保證產品質量嚴格可控可查。二是加強產地檢疫、屠宰檢疫、邊卡檢疫三道關口。完善基礎設施，規范管理，實現鹽池灘羊定點屠宰、專區授權銷售。逐步實現鹽池灘羊肉的優質農產品集中配送。三是推進基層畜牧獸醫社會化服務體系改革。加強基層畜牧獸醫技術隊伍建設，強化春秋兩季動物防疫并實施電子耳標信息采集，加強產地、屠宰和產品檢疫，提高動物疫病綜合防控能力和社會化服務水平，推動灘羊產業綠色發展、標準化生產。
（三）品牌與保護體系初步成型
鹽池縣圍繞“打造一個品牌，造福一方百姓”的戰略思路，落實地理標志農產品產業提升的戰略規劃和頂層設計：一是豐富文化內涵。編纂《中國·鹽池灘羊文化大觀》，制作鹽池灘羊宣傳片、快板書，設計發布“鹽池灘羊”卡通人偶玩偶、微信表情包等周邊產品。二是強化保護力度。鹽池縣政府出臺《“鹽池灘羊”地理標志證明商標使用管理辦法》，將地理標志證明商標、中國地理標志專用標志和農產品地理標志三個標志實行統一管理，由鹽池縣農業農村局牽頭，嚴格許可使用管理，組織市場監督、法院、公安等部門建立聯席會議制度，保護鹽池灘羊肉品牌形象和信譽。三是堅定品牌戰略。編制《“鹽池灘羊肉”區域公用品牌戰略規劃》《鹽池灘羊品牌2021-2025戰略規劃》，采取“政府搭臺、市場運作、企業參與”的辦法，加大宣傳，提升品牌知名度。
二、品牌傳播影響力分析
（一）輿情概述。2020年9月1日至2021年8月30日，“鹽池灘羊”相關輿情傳播信息總量約4.48萬篇（條），其中2021年1月份前后傳播數量達到峰值，且新聞網站為主要信息來源。輿情來源分布前三分別為新聞網站報道量1.85萬篇，占報道總量41.3%；微信文章1.40萬篇，占報道總量31.3%；各類客戶端發表文章1.02萬篇，占報道總量22.8%。
圖1 信息傳播趨勢圖
（二）重點報道。媒體報道量前十情況如下圖所示，企鵝號、騰訊網、網易以較高報道量占據前三甲。寧夏新聞網、吳忠網等當地媒體報道量也進入TOP10。
圖2 媒體報道量top10
媒體重點報道選取了5條，包含經濟日報、農民日報、寧夏日報、光明網等中央及地方主流媒體。轉載指數綜合考慮了稿件轉載量、轉載媒體類型和轉載渠道等維度，并對不同類型、渠道及維度分配權重占比，通過指數模型計算得出。
表1 重點報道
（三）熱詞分析。根據大數據提供的詞云顯示，鹽池灘羊作為寧夏特產具有明顯地域特征，基本指向“鹽池”“寧夏”等具有地理意義的詞匯。此外，“美味”“清水”“味道”“網頁”“門市”等詞條表明，鹽池灘羊的討論也主要集中在飲食及購買渠道上。
圖3 熱詞分布
（四）口碑指數。鹽池灘羊在2020年9月-2021年8月期間基本處于積極狀態，平均口碑指數處于較高水平，達到為82，其中正面口碑年平均達到了49.1%。中性的評價也達到了42%。中性+正面口碑共占總口碑的九成以上。
圖4 鹽池灘羊口碑趨勢圖
（五）相關組織機構統計圖
圖5 鹽池灘羊相關組織機構圖
與鹽池灘羊相關組織機構排序中，鹽池縣農業農村局、國家發展改革委、農業農村部相關度較高排名較前，國務院扶貧辦、鹽池縣委、寧夏日報也占據了一定相關度，蘇寧、郵政快遞企業等相關購買及運輸渠道也與鹽池灘羊緊密相關。
（六）地域聲量
在地域聲量排行中，根據各地報道量、傳播量、傳播效果及參與度等計算出聲量指數，寧夏排名第一位，北京、重慶等飲食（如火鍋）消費大省、市分列二三位。
圖6 地域聲量圖及聲量指數top10
三、相關建議
（一）保護力度亟待提高。近年來，“鹽池灘羊”農產品地理標志品牌價值達到77.18億元，形成廣泛的影響力。這導致周邊地區普遍存在以“鹽池灘羊”名義零散銷售各類羊肉的現象，普通消費者很難鑒別“真偽”。經粗略統計，鹽池灘羊正規銷售主體的銷量只占市面上“全部”鹽池灘羊銷量的一半。
維護鹽池灘羊品牌形象要“疏堵結合”，在嚴厲打擊侵權違法行為的同時，應進一步擴大鹽池灘羊產業規模，構建區域“大保護”格局。尤其是要充分借助新興的數字化技術，運用信息化手段讓產品甄別、質量溯源的成本更低、效果更好、方法更便捷。
（二）傳播范圍應進一步擴大。大數據顯示鹽池灘羊的傳播范圍仍高度集中于寧夏回族自治區及北京、上海等少數城市和地區，“區域性”特征較為明顯，傳播聲量在不同區域間相差較大。鹽池灘羊屬于附加值較高的農產品，且市場定位相對高端，具備擴大營銷范圍的基礎。因此，下一步應與銷售生態的變化密切結合，形成“從地方到全國”“從局部到整體”“從特色到普遍”的傳播理念。既要在地理維度深上擴大傳播范圍，又要在認知維度提升“普適性”宣傳。
（三）挖掘“美食屬性”的傳播潛力。根據輿情熱詞分析，在媒體議程設置中，鹽池灘羊多因其“美食屬性”出現，因而，下一步可與時下流行的“美食節目”“健康養生”“餐飲連鎖”等傳播形式密切結合，開展針對性、專業性更強的內容生產。準確把握消費端的特性能彰顯品牌發展的邊際效應，提升鹽池灘羊在消費者中的親和力。
日期：2021-11-15
鹽池灘羊是基于灘羊這一地方綿羊品種，依托鹽池縣的自然資源，結合當地灘羊養殖經驗和游牧、農耕文化精髓，打造的全國知名地理標志農產品。近年來，鹽池灘羊通過強化標準化生產、品質管控、品牌建設等方式，走出了一條產業高效、產品安全、資源節約、環境友好的發展之路，形成了產業發展與生態建設和諧共存的循環農業模式，構建起經濟、生態和社會效益共贏的全產業鏈體系。
一、產業概覽
2020年鹽池縣全縣羊只飼養量320.55萬只，出欄達192.41萬只，羊肉產量2.8萬噸，發展300只以上規模養殖戶1000多戶。農村常住居民人均可支配收入13922.1元，比上年增長14.8%，其中灘羊產業對增收貢獻率超過80%。目前全縣共培育發展灘羊規模養殖場（小區）326個，建設標準化養殖棚圈3.1萬座，永久性青貯池30萬立方米，年制作青黃貯飼草10萬噸以上。同時，鹽池灘羊實現“二年三產”，由一季出欄變為四季出欄。
2020年鹽池灘羊肉產品暢銷全國28個省（直轄市）的50個大中城市，銷售網點220家，電商企業53家；灘羊肉銷售價格平均達到56元/公斤，旺季60～70元/公斤。2020年，鹽池灘羊全產業鏈產值達到64億元。
（一）標準化生產體系基本建立
鹽池縣以養殖基地、良繁基地和飼草基地標準化建設為目標，按照“品種良種化、生產規模化、養殖設施化、管理規范化、防疫制度化、糞污處理無害化、信息數據化”的要求，加強先進工藝、設備和技術的引進和推廣，打造鹽池灘羊產業的全鏈條標準化體系。
一是建立三級良種聯合繁育體系。堅持“高質量引領，高標準生產”，建立灘羊選育研、選、育、推一體化生產體系，加強灘羊種質資源基地建設和種群繁育保護，形成“核心群+選育群+擴繁群”的三級良種聯合繁育體系。二是加快標準化生產基地建設。推行“村黨支部+企業（協會、合作社）+農戶”發展模式。三是加大牧草產業發展力度。按照“立草為業，集約發展，為養而種，以種促養”思路，堅持草畜一體化發展。四是加大飼草飼料研發推廣。當地強化科技支撐，建成“互聯網+私人定制”生態牧場，研發了鹽池灘羊專用配方飼料。五是建立標準化技術體系。通過制定《灘羊》（GB/T2033-2008）、《地理標志產品-鹽池灘羊》（DB64/T 1545-2020）等28個灘羊產業關鍵環節的生產技術規范和規程，為灘羊產業發展提供了全程標準化的技術體系。
（二）質量追溯體系逐漸完善
一是建立健全灘羊生產加工銷售全程追溯系統。開發應用鹽池灘羊基因鑒定技術，加大對灘羊肉產品包裝物客戶端查詢系統、防疫及飼養信息追溯系統、電子出證、終端操作等研發，實現信息全過程可追溯，保證產品質量嚴格可控可查。二是加強產地檢疫、屠宰檢疫、邊卡檢疫三道關口。完善基礎設施，規范管理，實現鹽池灘羊定點屠宰、專區授權銷售。逐步實現鹽池灘羊肉的優質農產品集中配送。三是推進基層畜牧獸醫社會化服務體系改革。加強基層畜牧獸醫技術隊伍建設，強化春秋兩季動物防疫并實施電子耳標信息采集，加強產地、屠宰和產品檢疫，提高動物疫病綜合防控能力和社會化服務水平，推動灘羊產業綠色發展、標準化生產。
（三）品牌與保護體系初步成型
鹽池縣圍繞“打造一個品牌，造福一方百姓”的戰略思路，落實地理標志農產品產業提升的戰略規劃和頂層設計：一是豐富文化內涵。編纂《中國·鹽池灘羊文化大觀》，制作鹽池灘羊宣傳片、快板書，設計發布“鹽池灘羊”卡通人偶玩偶、微信表情包等周邊產品。二是強化保護力度。鹽池縣政府出臺《“鹽池灘羊”地理標志證明商標使用管理辦法》，將地理標志證明商標、中國地理標志專用標志和農產品地理標志三個標志實行統一管理，由鹽池縣農業農村局牽頭，嚴格許可使用管理，組織市場監督、法院、公安等部門建立聯席會議制度，保護鹽池灘羊肉品牌形象和信譽。三是堅定品牌戰略。編制《“鹽池灘羊肉”區域公用品牌戰略規劃》《鹽池灘羊品牌2021-2025戰略規劃》，采取“政府搭臺、市場運作、企業參與”的辦法，加大宣傳，提升品牌知名度。
二、品牌傳播影響力分析
（一）輿情概述。2020年9月1日至2021年8月30日，“鹽池灘羊”相關輿情傳播信息總量約4.48萬篇（條），其中2021年1月份前后傳播數量達到峰值，且新聞網站為主要信息來源。輿情來源分布前三分別為新聞網站報道量1.85萬篇，占報道總量41.3%；微信文章1.40萬篇，占報道總量31.3%；各類客戶端發表文章1.02萬篇，占報道總量22.8%。
圖1 信息傳播趨勢圖
（二）重點報道。媒體報道量前十情況如下圖所示，企鵝號、騰訊網、網易以較高報道量占據前三甲。寧夏新聞網、吳忠網等當地媒體報道量也進入TOP10。
圖2 媒體報道量top10
媒體重點報道選取了5條，包含經濟日報、農民日報、寧夏日報、光明網等中央及地方主流媒體。轉載指數綜合考慮了稿件轉載量、轉載媒體類型和轉載渠道等維度，并對不同類型、渠道及維度分配權重占比，通過指數模型計算得出。
表1 重點報道
| 序號 | 媒體來源 | 標題 | 轉載指數 |
| 1 | 經濟日報 | 寧夏鹽池灘羊產業近年是如何迅速壯大的？ | 87 |
| 2 | 寧夏日報 | 鹽池灘羊成百姓致富“領頭羊” | 78 |
| 3 | 寧夏衛視 | 寧夏鹽池灘羊的傳奇之路 | 62 |
| 4 | 光明網 | 鹽池灘羊更“洋氣” | 56 |
| 5 | 農民日報 | 統一管理標志使用擦亮“鹽池灘羊”品牌 | 49 |
（三）熱詞分析。根據大數據提供的詞云顯示，鹽池灘羊作為寧夏特產具有明顯地域特征，基本指向“鹽池”“寧夏”等具有地理意義的詞匯。此外，“美味”“清水”“味道”“網頁”“門市”等詞條表明，鹽池灘羊的討論也主要集中在飲食及購買渠道上。
圖3 熱詞分布
（四）口碑指數。鹽池灘羊在2020年9月-2021年8月期間基本處于積極狀態，平均口碑指數處于較高水平，達到為82，其中正面口碑年平均達到了49.1%。中性的評價也達到了42%。中性+正面口碑共占總口碑的九成以上。
圖4 鹽池灘羊口碑趨勢圖
（五）相關組織機構統計圖
圖5 鹽池灘羊相關組織機構圖
與鹽池灘羊相關組織機構排序中，鹽池縣農業農村局、國家發展改革委、農業農村部相關度較高排名較前，國務院扶貧辦、鹽池縣委、寧夏日報也占據了一定相關度，蘇寧、郵政快遞企業等相關購買及運輸渠道也與鹽池灘羊緊密相關。
（六）地域聲量
在地域聲量排行中，根據各地報道量、傳播量、傳播效果及參與度等計算出聲量指數，寧夏排名第一位，北京、重慶等飲食（如火鍋）消費大省、市分列二三位。
| 寧夏 | 北京 | 重慶 | 陜西 | 上海 | 福建 | 四川 | 浙江 | 云南 | 山東 |
| 89.1 | 26.2 | 20.7 | 20.4 | 20.2 | 20.1 | 18.5 | 17.0 | 14.0 | 13.9 |
圖6 地域聲量圖及聲量指數top10
三、相關建議
（一）保護力度亟待提高。近年來，“鹽池灘羊”農產品地理標志品牌價值達到77.18億元，形成廣泛的影響力。這導致周邊地區普遍存在以“鹽池灘羊”名義零散銷售各類羊肉的現象，普通消費者很難鑒別“真偽”。經粗略統計，鹽池灘羊正規銷售主體的銷量只占市面上“全部”鹽池灘羊銷量的一半。
維護鹽池灘羊品牌形象要“疏堵結合”，在嚴厲打擊侵權違法行為的同時，應進一步擴大鹽池灘羊產業規模，構建區域“大保護”格局。尤其是要充分借助新興的數字化技術，運用信息化手段讓產品甄別、質量溯源的成本更低、效果更好、方法更便捷。
（二）傳播范圍應進一步擴大。大數據顯示鹽池灘羊的傳播范圍仍高度集中于寧夏回族自治區及北京、上海等少數城市和地區，“區域性”特征較為明顯，傳播聲量在不同區域間相差較大。鹽池灘羊屬于附加值較高的農產品，且市場定位相對高端，具備擴大營銷范圍的基礎。因此，下一步應與銷售生態的變化密切結合，形成“從地方到全國”“從局部到整體”“從特色到普遍”的傳播理念。既要在地理維度深上擴大傳播范圍，又要在認知維度提升“普適性”宣傳。
（三）挖掘“美食屬性”的傳播潛力。根據輿情熱詞分析，在媒體議程設置中，鹽池灘羊多因其“美食屬性”出現，因而，下一步可與時下流行的“美食節目”“健康養生”“餐飲連鎖”等傳播形式密切結合，開展針對性、專業性更強的內容生產。準確把握消費端的特性能彰顯品牌發展的邊際效應，提升鹽池灘羊在消費者中的親和力。
日期：2021-11-15
