2024年中國酒業，迎來了分化之年、變革之年、轉型之年和重塑之年的歷史節點。
大爭之世，產業變革成為企業競爭力的試金石。誰能在調整期逆流而上，通過結構調整而率先回到增長的軌道；誰會陷入慣性而無法自拔，諸多疑問備受業界關注。
2024年6月18日，宋書玉理事長在“中國酒業發展大會暨2024中國白酒市場中期研究報告發布”活動上，發表了重要講話，對中國酒業如何在逆勢調整中實現創新與破局，闡述了戰略性的前瞻思考，頗具行業啟示意義。
宋理事長開宗明義指出，中國酒業是長周期、重資產、緩回報的傳統產業，在享受了改革開放高速發展時代紅利的同時，也經歷了計劃經濟到市場經濟的轉變；經歷了以市場驅動為特征的螺旋式上升產業發展階段。名酒企業在這個過程中完成了以價值驅動型增長模式為主導的品牌塑造。因此，白酒市場價格成為長期以來備受關注的公眾話題。當下，酒業發展環境發生根本性變化：在運行方式上，面臨著生態資源壓力、市場競爭壓力和產銷矛盾壓力；在運行效率上，產能增長、效益增長的可持續性等方面，備受資本市場和社會各界的關注。
酒業變革與轉型的內在動因
說到酒業原有增長模式面臨變革與轉型的內在動因，宋理事長指出：
這其中既有源自外部環境的變化，如：宏觀經濟轉型帶來的壓力，政策調整帶來企業策略的調整，新技術推動下生產方式與商業模式的變革，消費訴求引發需求和營銷領域的變化等等；也有源自內部條件的變革，包括產業進入成熟期后，面臨的增長速度放緩、產業發展動力機制轉換，如：產業加速向資源配置效率更高的優勢產區、優勢企業、優勢品牌的強集中，隨之帶來的產區、市場、渠道、消費的強分化。這是白酒源自產業外部環境轉變和內部條件變革雙重驅動下戰略轉型的動因。
酒業面臨的“時代困局”
宋書玉理事長特別提醒全體酒業人，務須對當下酒類產業已進入“存量競爭”時代、確切說是“強集中、強分化”深度調整階段的產業現實，要有充分認識。
那么，酒類產業在渠道端、市場端、流通端面臨的最突出的時代困局又是什么呢？宋理事長概括為如下三點：一是庫存、二是價格、三是預期。
第一是庫存困局。規模市場的特征以及廠商代理制的“根系型”酒類流通銷售網絡，在渠道中累積了大量社會庫存。疫情期間形成的酒類消費場景缺失、有效需求不足，造成流通環節庫存壓力持續提升。
第二是價格困局。疫后時代，高預期、冷現實對產銷雙方帶來的心理落差，酒類消費模式、消費基礎、消費群體，也都出現了明顯的轉移和分化。雖然，經濟活動逐步恢復，但是，增長速度卻降到較低的水平，產業面臨的不僅僅是平替類產品的沖擊，同時面臨消費人群的減少。由此，產業競爭愈發激烈，而在激烈的競爭中酒類產能仍在不斷增加。可見，當下供需結構已經發生根本性變化，市場價格成為調整的重點；加上傳統電商、直播電商等新業態、新模式的出現，對價格體系造成沖擊，進一步加劇了當下價格倒掛的局面。流通端賺不到合理利潤，生產端為了保住市場份額不得不大幅增加市場費用，產業鏈上下游整體進入增速下降、盈利下降的下行通道。
第三是預期困局。世界政治經濟局勢動蕩加劇、中美大國博弈向縱深推進、疫情沖擊影響消費預期和消費信心，以及國家經濟發展戰略的重大調整（從要效益的高速度型增長轉向要質量的中低速增長），對傳統產業的酒類產業而言，信心缺失導致當下的階段性預期下降問題在所難免。
尋求破局的思考路徑
那么，在產業競爭加劇已成事實、品類競爭加劇已成事實、中小企業受到擠壓、發展受困已成事實的內卷局面下，酒業又當如何實現破局呢？宋書玉理事長獨辟蹊徑地指出：
時代的困局，本質上是思維的困局。推掉思維的墻，你將看到條條大道通羅馬。內卷的本質是消耗，破局的本質是提升。如何破局，不妨從當前酒業供給側存在的顯著結構性失衡角度，去找尋思考的路徑：
首先，從產品供給的對象看，當下白酒產品更多聚焦于高端化消費人群，造成市場需求彈性相對較小的高端產品供給過剩；而服務于大眾消費，需求彈性大的中低端優質產品供給則相對不足。當高端人群的需求由于形勢的變化擠壓了市場空間時，高端產品就會變得有價無市，甚至價格倒掛；
第二，從市場主體看，大師欲望過剩、工匠精神不足是當下所有產業的問題。通過概念炒作一夜成名、通過玩弄噱頭一招暴富的浮躁心理充斥，缺少業精于勤、腳踏實地的專注態度。對于傳統酒業而言，也不乏故弄玄虛、竭澤而漁、熱衷于人為炒作幾萬元一瓶的個體，而對能帶來可持續成長與發展的現代產業體系和產業鏈建設卻相對用心不夠；
第三，從市場上產品表現的形式看，更加注重對外觀設計的創新，而缺少對品質內涵的極致追求；
第四，從消費渠道看，對團購性需求的依賴性強，對消費者的市場需求關注不夠；當集團性、政府性需求弱化后，部分市場主體的適應能力就面臨嚴峻的生存考驗。
突破認知的局限
宋書玉理事長一針見血地指出，面對酒類消費形勢根本性變化，如何避免淘汰出局，答案并不復雜，就是要突破認知的局限：
首先，要突破存量市場的認知陷阱。產業的存量并不代表企業的存量；市場的存量也不代表品牌的存量。不然，產業就會失去增長的動力，企業也會失去成長的機會，市場就會失去消費的潛力。因此，不管產業是否處于存量市場，我們都應保持增量思維。增量思維是任何產業可持續發展不可缺失的源動力。但有時，偽創新也會使有些企業誤入“內卷”的怪圈。而區分“內卷”與“增量”其實并不復雜，真正的增量思維就是：不可復制的差異化+足夠打動人心的產品。
其次，站在更長遠的歷史階段看當下的產業表現，既要有能力為少數高端消費者提供滿足精神消費的高端產品，更要能夠對接大眾日常消費的樸素需要，把好產品做優，優品做精，精品求變，不斷推陳出新。通過創新供給，創造新的需求。也只有這樣，才能真正做大做強傳統酒業，不斷開辟這個千年歷史經典產業的廣闊發展空間。畢竟，消費者追求更高品質的訴求永遠不會過時，且不可逆轉，只不過消費者希望用更合理的價格買到更高品質的美酒，這才是消費持續升級和理性迭代的本質，也是創新破局的秘鑰所在。
日期：2025-01-23
大爭之世，產業變革成為企業競爭力的試金石。誰能在調整期逆流而上，通過結構調整而率先回到增長的軌道；誰會陷入慣性而無法自拔，諸多疑問備受業界關注。
2024年6月18日，宋書玉理事長在“中國酒業發展大會暨2024中國白酒市場中期研究報告發布”活動上，發表了重要講話，對中國酒業如何在逆勢調整中實現創新與破局，闡述了戰略性的前瞻思考，頗具行業啟示意義。
宋理事長開宗明義指出，中國酒業是長周期、重資產、緩回報的傳統產業，在享受了改革開放高速發展時代紅利的同時，也經歷了計劃經濟到市場經濟的轉變；經歷了以市場驅動為特征的螺旋式上升產業發展階段。名酒企業在這個過程中完成了以價值驅動型增長模式為主導的品牌塑造。因此，白酒市場價格成為長期以來備受關注的公眾話題。當下，酒業發展環境發生根本性變化：在運行方式上，面臨著生態資源壓力、市場競爭壓力和產銷矛盾壓力；在運行效率上，產能增長、效益增長的可持續性等方面，備受資本市場和社會各界的關注。
酒業變革與轉型的內在動因
說到酒業原有增長模式面臨變革與轉型的內在動因，宋理事長指出：
這其中既有源自外部環境的變化，如：宏觀經濟轉型帶來的壓力，政策調整帶來企業策略的調整，新技術推動下生產方式與商業模式的變革，消費訴求引發需求和營銷領域的變化等等；也有源自內部條件的變革，包括產業進入成熟期后，面臨的增長速度放緩、產業發展動力機制轉換，如：產業加速向資源配置效率更高的優勢產區、優勢企業、優勢品牌的強集中，隨之帶來的產區、市場、渠道、消費的強分化。這是白酒源自產業外部環境轉變和內部條件變革雙重驅動下戰略轉型的動因。
酒業面臨的“時代困局”
宋書玉理事長特別提醒全體酒業人，務須對當下酒類產業已進入“存量競爭”時代、確切說是“強集中、強分化”深度調整階段的產業現實，要有充分認識。
那么，酒類產業在渠道端、市場端、流通端面臨的最突出的時代困局又是什么呢？宋理事長概括為如下三點：一是庫存、二是價格、三是預期。
第一是庫存困局。規模市場的特征以及廠商代理制的“根系型”酒類流通銷售網絡，在渠道中累積了大量社會庫存。疫情期間形成的酒類消費場景缺失、有效需求不足，造成流通環節庫存壓力持續提升。
第二是價格困局。疫后時代，高預期、冷現實對產銷雙方帶來的心理落差，酒類消費模式、消費基礎、消費群體，也都出現了明顯的轉移和分化。雖然，經濟活動逐步恢復，但是，增長速度卻降到較低的水平，產業面臨的不僅僅是平替類產品的沖擊，同時面臨消費人群的減少。由此，產業競爭愈發激烈，而在激烈的競爭中酒類產能仍在不斷增加。可見，當下供需結構已經發生根本性變化，市場價格成為調整的重點；加上傳統電商、直播電商等新業態、新模式的出現，對價格體系造成沖擊，進一步加劇了當下價格倒掛的局面。流通端賺不到合理利潤，生產端為了保住市場份額不得不大幅增加市場費用，產業鏈上下游整體進入增速下降、盈利下降的下行通道。
第三是預期困局。世界政治經濟局勢動蕩加劇、中美大國博弈向縱深推進、疫情沖擊影響消費預期和消費信心，以及國家經濟發展戰略的重大調整（從要效益的高速度型增長轉向要質量的中低速增長），對傳統產業的酒類產業而言，信心缺失導致當下的階段性預期下降問題在所難免。
尋求破局的思考路徑
那么，在產業競爭加劇已成事實、品類競爭加劇已成事實、中小企業受到擠壓、發展受困已成事實的內卷局面下，酒業又當如何實現破局呢？宋書玉理事長獨辟蹊徑地指出：
時代的困局，本質上是思維的困局。推掉思維的墻，你將看到條條大道通羅馬。內卷的本質是消耗，破局的本質是提升。如何破局，不妨從當前酒業供給側存在的顯著結構性失衡角度，去找尋思考的路徑：
首先，從產品供給的對象看，當下白酒產品更多聚焦于高端化消費人群，造成市場需求彈性相對較小的高端產品供給過剩；而服務于大眾消費，需求彈性大的中低端優質產品供給則相對不足。當高端人群的需求由于形勢的變化擠壓了市場空間時，高端產品就會變得有價無市，甚至價格倒掛；
第二，從市場主體看，大師欲望過剩、工匠精神不足是當下所有產業的問題。通過概念炒作一夜成名、通過玩弄噱頭一招暴富的浮躁心理充斥，缺少業精于勤、腳踏實地的專注態度。對于傳統酒業而言，也不乏故弄玄虛、竭澤而漁、熱衷于人為炒作幾萬元一瓶的個體，而對能帶來可持續成長與發展的現代產業體系和產業鏈建設卻相對用心不夠；
第三，從市場上產品表現的形式看，更加注重對外觀設計的創新，而缺少對品質內涵的極致追求；
第四，從消費渠道看，對團購性需求的依賴性強，對消費者的市場需求關注不夠；當集團性、政府性需求弱化后，部分市場主體的適應能力就面臨嚴峻的生存考驗。
突破認知的局限
宋書玉理事長一針見血地指出，面對酒類消費形勢根本性變化，如何避免淘汰出局，答案并不復雜，就是要突破認知的局限：
首先，要突破存量市場的認知陷阱。產業的存量并不代表企業的存量；市場的存量也不代表品牌的存量。不然，產業就會失去增長的動力，企業也會失去成長的機會，市場就會失去消費的潛力。因此，不管產業是否處于存量市場，我們都應保持增量思維。增量思維是任何產業可持續發展不可缺失的源動力。但有時，偽創新也會使有些企業誤入“內卷”的怪圈。而區分“內卷”與“增量”其實并不復雜，真正的增量思維就是：不可復制的差異化+足夠打動人心的產品。
其次，站在更長遠的歷史階段看當下的產業表現，既要有能力為少數高端消費者提供滿足精神消費的高端產品，更要能夠對接大眾日常消費的樸素需要，把好產品做優，優品做精，精品求變，不斷推陳出新。通過創新供給，創造新的需求。也只有這樣，才能真正做大做強傳統酒業，不斷開辟這個千年歷史經典產業的廣闊發展空間。畢竟，消費者追求更高品質的訴求永遠不會過時，且不可逆轉，只不過消費者希望用更合理的價格買到更高品質的美酒，這才是消費持續升級和理性迭代的本質，也是創新破局的秘鑰所在。
日期：2025-01-23
