餐飲業發展到當下的階段，品類已經不再是門檻，能吸引消費者才是企業的核心壁壘。無論是端午也好，粽子也罷，作為一個營銷載體的存在，各種話題性營銷的背后，折射出來的是，在當下以“賣貨”為主題的商業邏輯下，渠道和場景面臨著深刻的變革，以及餐飲人的破局之路。
端午的粽子有點“瘋”
想破圈，先發瘋。現在的營銷端，開始流行起一種“瘋”學。
比如每年端午節，圍繞粽子的創新，市場上涌現了大量不可言說的魔幻口味。甚至到了甜黨沉默咸黨流淚的地步。
像五芳齋和好歡螺聯手打造的“香辣螺螄粉味肉粽”，放入了酸筍、腐竹等經典的螺螄粉配料，入口滿滿螺螄粉的獨特風味。
此前，五芳齋還與衛龍聯名打造了“辣條風味粽”和“魔芋爽粽”兩款創新產品，極具辨識度的反差感，刷新了市場對傳統節令食品的認知。
曾在四川“一粽難求”的折耳根粽子，如今已經走出川渝，在貴州、廈門、南寧、襄陽等全國多地開枝散葉。
甚至不乏一些跨界打秋風的“泥石流”，比如上海精神衛生中心聯合喬家柵推出的定制產品——《精神無限的粽子》。
還有腐乳、雞屎藤、麻辣鴨脖……小小一枚粽子，搖身一變，成了風味的盲盒，在驚喜和驚嚇之間，不斷撩撥消費者的味蕾。
相對而言，一向善于打破常規出奇制勝的現制飲品賽道，推出的粽子類產品，畫風反而柔和了很多。
比如星巴克的星冰粽，今年共有綠豆浸酒釀、羅望酸梅湯、西柚見菠蘿、冰心凍椰椰、白桃碧螺春五種口味，雖然以粽子的形式呈現，但主要用到的原料，都是現制飲品賽道的常客，可謂非常巧妙地融合了粽子和現制飲品的特色，實現搭配創新。
喜茶則是反其道而行，用粽子的主要原料—糯米，搭配芒果和椰子，打造限定款——芒椰糯米飯，主打一個“甜品飲品化”；
此外，將茶和粽子相結合，也成為粽子風味創新的新亮點。比如三全的茶粽系列，融入了云南茉莉、杭州龍井嫩芽、云南重瓣玫瑰、祁門紅茶等原料，打造茶香花香交融的獨特風味。
時時處處皆場景
根據中國數據研究中心發布的《2024中國粽子行業消費與品牌現狀白皮書》數據顯示，2024年中國粽子市場規模首次突破百億，達到103億。預計2025年粽子市場規模將達到110億元。
作為節令性特征明顯的產品，端午期間，各條細分賽道紛紛以粽子為載體，通過各種創意性的組合，將自身的產品特征融合在粽子之中，希望取得優異的銷量成績或曝光效果。
不僅僅是粽子，月餅、元宵、湯圓等，其實都在發生同樣的現象。而這背后，是在渠道過度分化之后，企業主動在銷售場景上的重構。
在過去相當長的一段時間里，借助供應鏈的巨大發展，業內已經廣泛地接受了品類邊界的消失。
而如今，隨著全渠道的深入人心，已經發展到時時處處，甚至物物都是渠道的機會。
如果說品類邊界的消失，是供應鏈發展的成果，那渠道邊界的模糊，則是商業整體水平進步的理念升維。
消費者在哪里，哪里就是場景；消費者的注意力在哪里，哪里就有銷量。跟隨市場的波動，主動去參與任何可能的機會，將之打造成自有渠道的一部分。
雖然這個過程中，有著時效性和碎片化的特征，但如果數量夠多，創意夠新，效果夠好，不僅能夠吸引新市場注意力，建立品牌記憶點，更能夠成為帶動銷量獲取增量的重要助力。
打造辨識度是關鍵
如同聯名的要素一樣，圍繞特殊節點的產品打造，想要取得預期中的效果，打造足夠的市場辨識度是關鍵。
在產能供應極大豐富，產品同質化的當下，差異化成為打動消費者的核心要素。如何在琳瑯滿目的競品之中，打造足夠的辨識度，是抓住寶貴節點，實現破圈的關鍵。
從產品層面來講，與熱點的結合，除了新奇之外，還要有足夠的關聯度和反差感。以辣條粽子和魔芋粽子為例，辣條和魔芋本身已經是消費市場的熱點產品。將之和粽子結合，雖然創意新奇，但本身都是有足夠市場認知度的品類，容易激發消費者的嘗鮮欲。
文化屬性的賦能，在差異化的打造上效果同樣顯著。比如現在業內流行的非遺風，加上端午節本身悠久的歷史傳統，為這種創新思路帶來了豐富的素材。
始創于1938年的成都耀華，在今年推出了竹艾迎祥非遺竹編系列禮盒，以非遺竹編與節令配色承載東方韻味。
浙江的楊大娘粽子，打造的粽子非遺博物館，從如何浸米、如何扎線進行全程展示，消費者還能在現場DIY打造自己個性的粽子，互動性強。
不僅僅是粽子，像龍舟、艾草、香囊等傳統元素，也成為端午營銷的重要載體，成為端午營銷場景打造的重要組成。
另外，為了迎合大健康的消費理念，今年的粽子市場也涌現了一大批低GI（低升糖指數）的新品。
比如天貓超市推出的大黃米藜麥燕麥粽、低脂糙米粽和大黃米藜麥雞胸肉粽等，并標注了能量、蛋白質、脂肪、碳水化合物、鈉含量等，讓消費者買的明白放心；
江蘇省揚州市中醫院推出的藥膳粽子，加入山楂、茯苓，可消食、化解油膩；素粽搭配紅棗、黨參，可補氣養血。每天大約能提供四五百個，卻供不應求。
綜合來看，外在的辨識度固然重要，若是能夠結合企業本身的特征，實現契合真實市場需求的創新融合，能夠起到事半功倍的效果。
比如健康類的粽子，根據抖音數據顯示，近一個月，五紅粽子、五黑粽子、養生粽子、低糖粽子、低卡粽子等“健康”粽子成交額同比增長近50%；而藥食同源、燕窩、雜糧等成為京東超市養生粽的“三大頂流”，穩居銷量前三。
7月成都，看更多行業創新
以粽子為載體，各行各業紛紛加入端午營銷大展，本質是隨著消費場景的碎片化，帶來了渠道層面的深度革新。在商業超級進化的當下，圍繞“賣貨”這一主題，一切皆可為我所用，不斷去嘗試、創造機會。這是當國內餐飲已經邁過規模化門檻，邁入下一個周期的必經之路。
而作為國內餐飲創新的重要風向標，成都歷來都是尋找餐飲更多可能性的試驗田。7月24日-26日，2025HOTELEX成都展將于成都世紀城新國際會展中心盛大舉辦，這場西南酒店餐飲行業的年度盛會，將以6萬㎡規模、600+全球展商、20+場主題活動，聚合全產業鏈資源，為行業注入“新食代·創未來”的澎湃動能！
日期：2025-05-30
端午的粽子有點“瘋”
想破圈，先發瘋。現在的營銷端，開始流行起一種“瘋”學。
比如每年端午節，圍繞粽子的創新，市場上涌現了大量不可言說的魔幻口味。甚至到了甜黨沉默咸黨流淚的地步。
像五芳齋和好歡螺聯手打造的“香辣螺螄粉味肉粽”，放入了酸筍、腐竹等經典的螺螄粉配料，入口滿滿螺螄粉的獨特風味。
此前，五芳齋還與衛龍聯名打造了“辣條風味粽”和“魔芋爽粽”兩款創新產品，極具辨識度的反差感，刷新了市場對傳統節令食品的認知。
曾在四川“一粽難求”的折耳根粽子，如今已經走出川渝，在貴州、廈門、南寧、襄陽等全國多地開枝散葉。
甚至不乏一些跨界打秋風的“泥石流”，比如上海精神衛生中心聯合喬家柵推出的定制產品——《精神無限的粽子》。
還有腐乳、雞屎藤、麻辣鴨脖……小小一枚粽子，搖身一變，成了風味的盲盒，在驚喜和驚嚇之間，不斷撩撥消費者的味蕾。
相對而言，一向善于打破常規出奇制勝的現制飲品賽道，推出的粽子類產品，畫風反而柔和了很多。
比如星巴克的星冰粽，今年共有綠豆浸酒釀、羅望酸梅湯、西柚見菠蘿、冰心凍椰椰、白桃碧螺春五種口味，雖然以粽子的形式呈現，但主要用到的原料，都是現制飲品賽道的常客，可謂非常巧妙地融合了粽子和現制飲品的特色，實現搭配創新。
喜茶則是反其道而行，用粽子的主要原料—糯米，搭配芒果和椰子，打造限定款——芒椰糯米飯，主打一個“甜品飲品化”；
此外，將茶和粽子相結合，也成為粽子風味創新的新亮點。比如三全的茶粽系列，融入了云南茉莉、杭州龍井嫩芽、云南重瓣玫瑰、祁門紅茶等原料，打造茶香花香交融的獨特風味。
時時處處皆場景
根據中國數據研究中心發布的《2024中國粽子行業消費與品牌現狀白皮書》數據顯示，2024年中國粽子市場規模首次突破百億，達到103億。預計2025年粽子市場規模將達到110億元。
作為節令性特征明顯的產品，端午期間，各條細分賽道紛紛以粽子為載體，通過各種創意性的組合，將自身的產品特征融合在粽子之中，希望取得優異的銷量成績或曝光效果。
不僅僅是粽子，月餅、元宵、湯圓等，其實都在發生同樣的現象。而這背后，是在渠道過度分化之后，企業主動在銷售場景上的重構。
在過去相當長的一段時間里，借助供應鏈的巨大發展，業內已經廣泛地接受了品類邊界的消失。
而如今，隨著全渠道的深入人心，已經發展到時時處處，甚至物物都是渠道的機會。
如果說品類邊界的消失，是供應鏈發展的成果，那渠道邊界的模糊，則是商業整體水平進步的理念升維。
消費者在哪里，哪里就是場景；消費者的注意力在哪里，哪里就有銷量。跟隨市場的波動，主動去參與任何可能的機會，將之打造成自有渠道的一部分。
雖然這個過程中，有著時效性和碎片化的特征，但如果數量夠多，創意夠新，效果夠好，不僅能夠吸引新市場注意力，建立品牌記憶點，更能夠成為帶動銷量獲取增量的重要助力。
打造辨識度是關鍵
如同聯名的要素一樣，圍繞特殊節點的產品打造，想要取得預期中的效果，打造足夠的市場辨識度是關鍵。
在產能供應極大豐富，產品同質化的當下，差異化成為打動消費者的核心要素。如何在琳瑯滿目的競品之中，打造足夠的辨識度，是抓住寶貴節點，實現破圈的關鍵。
從產品層面來講，與熱點的結合，除了新奇之外，還要有足夠的關聯度和反差感。以辣條粽子和魔芋粽子為例，辣條和魔芋本身已經是消費市場的熱點產品。將之和粽子結合，雖然創意新奇，但本身都是有足夠市場認知度的品類，容易激發消費者的嘗鮮欲。
文化屬性的賦能，在差異化的打造上效果同樣顯著。比如現在業內流行的非遺風，加上端午節本身悠久的歷史傳統，為這種創新思路帶來了豐富的素材。
始創于1938年的成都耀華，在今年推出了竹艾迎祥非遺竹編系列禮盒，以非遺竹編與節令配色承載東方韻味。
浙江的楊大娘粽子，打造的粽子非遺博物館，從如何浸米、如何扎線進行全程展示，消費者還能在現場DIY打造自己個性的粽子，互動性強。
不僅僅是粽子，像龍舟、艾草、香囊等傳統元素，也成為端午營銷的重要載體，成為端午營銷場景打造的重要組成。
另外，為了迎合大健康的消費理念，今年的粽子市場也涌現了一大批低GI（低升糖指數）的新品。
比如天貓超市推出的大黃米藜麥燕麥粽、低脂糙米粽和大黃米藜麥雞胸肉粽等，并標注了能量、蛋白質、脂肪、碳水化合物、鈉含量等，讓消費者買的明白放心；
江蘇省揚州市中醫院推出的藥膳粽子，加入山楂、茯苓，可消食、化解油膩；素粽搭配紅棗、黨參，可補氣養血。每天大約能提供四五百個，卻供不應求。
綜合來看，外在的辨識度固然重要，若是能夠結合企業本身的特征，實現契合真實市場需求的創新融合，能夠起到事半功倍的效果。
比如健康類的粽子，根據抖音數據顯示，近一個月，五紅粽子、五黑粽子、養生粽子、低糖粽子、低卡粽子等“健康”粽子成交額同比增長近50%；而藥食同源、燕窩、雜糧等成為京東超市養生粽的“三大頂流”，穩居銷量前三。
7月成都，看更多行業創新
以粽子為載體，各行各業紛紛加入端午營銷大展，本質是隨著消費場景的碎片化，帶來了渠道層面的深度革新。在商業超級進化的當下，圍繞“賣貨”這一主題，一切皆可為我所用，不斷去嘗試、創造機會。這是當國內餐飲已經邁過規模化門檻，邁入下一個周期的必經之路。
而作為國內餐飲創新的重要風向標，成都歷來都是尋找餐飲更多可能性的試驗田。7月24日-26日，2025HOTELEX成都展將于成都世紀城新國際會展中心盛大舉辦，這場西南酒店餐飲行業的年度盛會，將以6萬㎡規模、600+全球展商、20+場主題活動，聚合全產業鏈資源，為行業注入“新食代·創未來”的澎湃動能！
日期：2025-05-30
