摘要 隨著農業現代化進程的不斷深入，電商、直播等新消費模式的不斷滲透，果品線上渠道開始高速發展，數字化趨勢逐步成為果品流通變革的主趨勢。擬從我國果品流通的數字化現狀入手，分析果品流通數字化總概況、新零售模式與傳統零售模式對比以及數字化變革的機遇和挑戰，并借助案例分析，探析我國果品流通發展模式路徑和數字化變革趨勢，為我國果業高質量發展提供參考。
關鍵詞 果品流通；數字化；新零售；發展路徑；趨勢分析
“十四五”規劃和2035年遠景目標提出，要提高農業質量效益和競爭力，提升產業鏈和供應鏈現代化水平。我國農業經營主體具有“小而散”的特點，小農戶處于農產品與食品價值鏈的初始端，無法有效地與蓬勃發展的大市場相結合。以數字化、網絡化、智能化為核心的現代信息技術，正逐漸成為各產業的發展方向，農業的數字化經濟時代已經到來。
果業是“三農”工作的重要內容，在脫貧攻堅、農民增收和鄉村振興方面具有重要意義[1-3]。果業同時也屬于民生產業，是綠色健康、生態環保的優勢特色產業，是國民健康生活的重要基礎。當前，果業數字化和智能化發展水平仍非常低，網絡化通過生鮮電商的應用首先邁出了果業數字化進程的第一步。隨著互聯網消費市場向互聯網產業市場的迅速拓展，生鮮市場開始由傳統流通行業向新零售轉型升級。新零售是以數據和技術驅動的“線上＋線下”的一體化數字化平臺，是現代物流與數字化訂單農業深度融合的新模式。新零售模式讓小農戶從分散、孤立的生產單元升級為現代農業數字產業鏈的一部分，實現了現代農業“產—供—銷”三大環節的有機銜接，不僅可以讓農民從高端農產品增值中實現技能和自身價值的提升，而且讓消費者從提升的農產品品質中受益。該模式有助于推動特色農產品精細化、標準化和數字化改造，將成為推動和引領特色農業數字化轉型升級的主要引擎。筆者擬從我國果品流通數字化現狀入手，借助案例分析，深入探析我國果品流通的新零售發展模式和數字化變革趨勢，以期為我國果業高質量數字化發展提供參考。
1果品流通數字化現狀
1.1
農產品網絡銷售模式迅速發展
國家統計局數據顯示，2020年社會消費品零售總額為391981億元，其中網上零售額為117601億元，占比達到30.00%。在消費品零售總額同比下降3.9%的背景下，網絡銷售額同比增加10.9%，說明社會消費品正逐漸網絡化。農產品方面，隨著國家對農產品生鮮流通冷鏈技術的重視，以及我國電商行業的蓬勃發展，電商人才逐漸流向農業和農村區域，農產品網絡零售得到快速發展，銷售額逐年飛速增長。2019年全國農產品網絡零售額達4168.6億元，其中生鮮類為1094.9億元，同比增加50.40%，是農產品中規模最大、增速最快的類目。水果類增速為44.5%，說明“線上果盤子”逐漸成為社會消費品新常態。中國農業大學智慧電商研究院和艾媒研究院聯合發布《2021年中國農貨新消費發展研究報告》顯示，2017—2021年我國農產品網絡零售額規模的年均復合增長率將達到46.3%，2021年零售額有望升至7893億元，我國農產品正進入規模化新消費階段。近日由艾瑞咨詢發布的《2021年中國生鮮電商行業研究報告》顯示，中國生鮮零售市場規模將從2020年的5萬億元增加至2025年的6.8萬億元，預計2023年生鮮電商行業規模將超萬億。
1.2
網絡銷售新模式助推農產品流通數字化進程，果品更容易成為“超級單品”
傳統農產品和果品消費模式與現代網絡新消費模式比較如圖1所示。傳統流程全部在線下通過果品商家運輸銷售完成，中間商多、運輸鏈條長、耗時長、果損率高，需要顧客上門找貨。網絡銷售模式從單一的渠道到全渠道協同，通過網絡平臺為商品引流，主動吸引消費者。前者線下商販大多分散且獨立，消費者數據獲取難度大，信息不流通，基本供給決定消費；后者線上快速搜集果品市場和消費數據，分析運營信息，線上線下數據融通，可以精準分析消費者偏好和市場需求，消費決定供給。這種線上網絡銷售的新零售模式，推動著我國農產品包括果品消費逐步開始網絡化、數字化的轉型升級。數據顯示，分別有86.2%及83.8%的受訪網民認為直播帶貨和拼團分享的模式對其果品消費起到刺激作用。果品流通的數字化進程中電商平臺正發揮著主力作用，尤其是頭部電商平臺能有效融合產業鏈條各環節，優化流通模式，推動果品標準化、數字化。
中國農業科學院農業信息研究所發布的《中國農產品網絡零售市場暨重點單品分析報告》顯示，2019年生鮮產品網絡零售，以拼多多為代表的新電商平臺占比超過50%，而以天貓、京東、淘寶等為代表的傳統電商平臺生鮮產品消費占比不足25%。可見，新電商平臺能夠更加聚焦生鮮類消費品的市場需求，可以有效促進流通結構的數字化轉型和升級。以新電商拼多多為例，該電商平臺通過把生產者與消費者直接對接，不僅節約了成本，而且極大地縮短了流通鏈。新電商網絡零售最明顯的特征是：相對于其他農產品，果品更容易成為新電商平臺的“超級單品”。“超級單品”即年零售量超過1億件且增長速度較快的商品。2019年網售果品的超級單品有柑橘、芒果、蘋果等。拼多多2019年的鮮食蘋果和柑橘網絡零售量分別達1.4億件和1.6億件，同比分別增長77.3%和29.8%。2020年的柑橘交易中，微商/電商企業和種植戶/種植企業的網售零售額占據半壁江山。從銷售主體來看，2018年和2019年的交易份額以種植戶/種植企業占比高，2020年柑橘微商/電商企業的交易額迅速增長，同期增長12%，并且超過種植戶/種植企業[4]。
新電商的崛起與其生鮮流通數字化息息相關。以拼多多為例，2019年該平臺推行了生鮮類目產品的“百億補貼”加碼和零傭金政策，以吸引消費者。后來又繼續推出了農產品的原產地直發，同時繼續加大對特色果品的補貼力度。2019年各大電商平臺部分水果銷售占比如圖2所示。在部分水果超級單品的零售渠道分布中，新電商平臺所占份額與傳統電商平臺渠道不相上下。拼多多等新電商的蘋果、柑橘和芒果線上零售額占比分別為44.4%、38.6%、32.2%，均居首位。而且數據顯示，2021年第1季度拼多多僅涉農訂單同比增幅就已超過300％[1]。可見，新電商平臺將傳統的以分散經營、長距離、多流程的繁瑣流通路線變成更集中的即時性線上消費，極大地推動了特色果品的網絡化銷售模式。此外，如果要保持果品流通數字化持續快速發展，還需要進一步加強政府、電商和生產者等的多方面合作。
1.3
跨境電商是果品國際貿易新選擇
2015年我國跨境電子商務出口和進口呈現井噴之勢。據海關總署和商務部發布的最新數據顯示，2021年1—6月我國水果進口82.5億美元，同比大增23.6%；出口32.5億美元，同比增長8.7%。近年來我國水果消費持續增加，進出口貿易十分活躍，水果貿易占全球水果貿易份額的6%以上。2020年我國水果進口金額首次突破100億美元，達到102.6億美元。從2021年上半年數據來看，全年水果進口金額很快會創下歷史新高。值得注意的是，水果的進出口線上貿易發展趨勢持續增強，水果出口跨境電商同比增長44.1%，以水果出口跨境電商B2B為例，該模式下境內水果企業甚至個體戶、個人均可以通過跨境電商平臺與境外企業或個人達成協議，通過該渠道果品可以直接出口至境外。值得一提的是，該模式下還可以享受海關優先查驗、申報流程簡化、轉關便捷、一體化通關等便利通關措施，可以很大程度上降低流通成本。通過數字化網絡，果品可以自由地直接從產地快速地通關出口至目的地，有助于推進果品流通的國際數字化貿易體系，同時也為國際貿易提供了新的交易模式。
泰國媒體認為，泰國對華榴蓮出口的大規模快速增長主要源于中國電商平臺的零售模式。目前，國內幾大主流電商平臺包括天貓、京東、蘇寧等都已實行了榴蓮泰國直采，國內直銷。據泰媒報道，每年泰國有60%以上的榴蓮出口到國外，中國已成為泰國榴蓮出口增速最快的目的地。厄瓜多爾芒果目前主要經由易果生鮮、天貓等網絡購物平臺對外銷售，相關促銷活動將結合上述電子商務平臺一并展開。借助中國網絡購物快速發展的浪潮，厄瓜多爾芒果期望能夠抓住機遇，收獲更多消費者青睞。
2果品流通數字化機遇和挑戰
2.1
果品數字化是果業現代化發展方向，是果業轉型升級的必然途徑
數字化時代為果業發展帶來了前所未有的便利條件。現階段我國果業正處于向規模化、產業化、信息化轉型的關鍵時期[5-11]，如何利用好互聯網＋、大數據等現代化信息技術，推動果業順利轉型升級，是當下我國果業發展的重要環節，對農民增收和鄉村振興戰略實施具有重要意義。近年來，國家和企業開始重視互聯網對農產品流通的作用。2014年中央一號文件強調大力發展農產品網上交易、連鎖分銷和農民網店。2015年李克強總理在政府工作報告中明確提出要制定“互聯網＋”行動計劃。2017年國務院常務會議指出，鼓勵供銷社等各類主體建設涉農電商平臺。2020年，農業農村部通過以獎代補、貸款貼息、優惠電價等措施，支持超過9000個新型農業經營主體在農產品產區新建或改建1.4萬個倉儲保鮮冷鏈物流設施，設計農產品規模超過600萬t。而另一方面，隨著我國水果產業的快速發展，產業集聚開始形成，產業布局逐步優化，尤其是特色優質果品產業異軍突起，效益提升明顯。果業的快速發展與傳統果品流通結構矛盾日益突出，加上現階段我國水果產業規模大，并同時面臨國內和國外市場的雙循環新格局，信息不同步不斷引發水果滯銷問題，傳統果品流通運作體系亟待轉型。
2.2
新冠肺炎疫情助推果品流通數字化進程
2020年以來的全球新冠肺炎疫情對我國果品流通短期經營和長期發展都將帶來直接的沖擊和影響。新冠肺炎疫情波及面之大、影響面之寬，必定會對幾代人的生活習慣和消費理念產生深遠的影響，繼而推動社會、技術和商業模式的變革，果業也不例外。
（1）促進水果線上銷售。疫情暴發后，傳統的水果店和商超模式經營受阻，線下銷售經營低迷的同時線上消費得到快速增長。而且，疫情也促使人們改變以往的購物習慣，以電商為主的新零售模式慢慢增多，而以群聚為特點的商場和超市消費慢慢減少。特別是以“小程序、短視頻、微商場”為代表的新電商模式異軍突起，組成了以商品、服務、運營、推廣、銷售等數字化為趨勢的營銷新模式，必定對果品流通產生深遠的影響。
（2）推動果業信息化和果品供應鏈重組。疫情期間，小而分散的經營者很難有效地完成產銷對接，必然促使以服務型為主的信息、農資、銷售平臺獲得更好的發展。同時，以規模效率為核心的集中采購、集中倉儲、集中配送的物流鏈難以應對城縣鄉網格化管控對物流有效運營的挑戰。疫情過后，果品經銷和物流企業調整物流鏈布局，以區域需求為單元重構供應鏈，縮短供應環節，提高供應鏈應對公共危機事件的柔性應對能力勢在必行。
（3）助推信息數字化技術在果品流通中的應用。當前，5G、VR、AI等新一代信息科技和大數據已被應用到各個行業，是未來商業發展的必然趨勢，也必將在水果領域取得快速發展。果品流通行業必須順應市場發展新趨勢，從生產、運輸、銷售各環節加速數字化轉型，從傳統渠道向數字化直營轉變。另一方面，數字化過程必然使得對在線技術和網絡生活熟悉的80后和90后在家庭商品消費中以決策者的角色成為消費主導人群，影響市場的趨勢和發展。此外，疫情增強了人們對自身健康和免疫力的關注，因此有提升免疫力的功能性水果將獲得快速發展。
2.3
果品流通數字化面臨的挑戰
水果具有很強的行業特性，尤其對新鮮度的管理要求很高，流通過程中需要冷鏈體系的強力支撐。近年來，隨著我國物流配送技術的發展，特別是冷鏈物流的應用加深，使供應鏈縮短，全國范圍內的消費者從而能夠接觸更多地區、更多品類的果品。但是高水平冷鏈體系的覆蓋率仍不高，而且相對于發達國家而言，我國當前生鮮冷鏈配送水平仍偏低。加上水果產業鏈上下游聯通的不成熟性，造成生鮮電商頻頻倒閉。分析人士指出，生鮮電商要實現數字化過程，必須加快產業和供應鏈的數字化轉型。此外，生鮮行業利潤低是“老大難”問題。生鮮行業平均毛利為15%左右[10]。這是由生鮮行業特點決定的，生鮮商品全產業鏈過程和環節，由于缺少再加工環節，很難增加溢價。再加上生鮮產品不容易保存，只能通過冷鏈體系，進一步增加了成本。盡管如此，受益于我國水果市場的巨大需求，水果電商依然前景廣闊。此外，由于全球新冠肺炎疫情依然肆虐，國內疫情并未遠離，致使果品流通遭遇巨大挑戰。例如，2021年地處我國西南的邊陲小城瑞麗，短短1年之內3次遭受“封城”，致使當地原本紅紅火火的水果貿易近乎停滯，水果日出貨量從200t變成0，而這也直接影響到陜西、四川、新疆等地的水果流通。疫情對于不耐運輸的水果而言，打擊巨大，很多水果商選擇離開瑞麗。同時，在果品國際貿易方面，雖然近年來水果進出口額增加較快，但是面臨全球疫情的風險依然存在。
3果品流通數字化變革案例分析
3.1
茂名打造中國荔枝產業數字化“硅谷”
2021年初，廣東省政府出臺《廣東荔枝產業高質量發展三年行動計劃（2021—2023年）》，提出到2023年，把廣東打造成世界荔枝的產業中心，形成全球最具競爭力的荔枝優勢產業帶。作為全國最大的荔枝產區，茂名市積極貫徹落實省委、省政府關于打好產業、市場、科技、文化“四張牌”的指示，提出了打造中國荔枝產業數字化“硅谷”的轉型升級新方向，目前已取得階段性成效。
首先，在生產端提質增效。以茂名市水果科學研究所智慧果園為例，該果園目前已建成全國首個“空天地一體化”智慧果園裝備技術與應用模式。園內除了單軌運輸機、植保無人機、小型挖掘機、一體式風吸式太陽能殺蟲燈等一批機械化生產工具外，還可以通過圖像數據采集、物聯網數字化監測、智能水肥藥一體化等內容，實現遠程管理和精準生產，果園減肥減藥量在40％以上，產品合格率達到100％，收益提高20％以上，有效解決了丘陵山地果園“未來誰來種地”和“提質增效”的問題。
其次，建立科技創新的冷鏈物流體系。保鮮是荔枝交易的痛點和難點。聚焦破解荔枝冷鮮最初一公里的難題，茂名啟動了田頭倉儲分揀冷鏈物流示范項目建設。目前，高州已建成A類小站1個、B類小站38個、C類小站7個。這是廣東省發力建成田頭倉儲冷鏈物流體系的第1個示范點，也是一次打造農業數字化“硅谷”的新探索。
最后，數字化市場賦能轉型。茂名建成的中國（廣東）荔枝產業大數據中心，是首個以市場為導向的荔枝大數據平臺。借助5G技術、大數據能力以及龐大的客戶群優勢，該平臺可以實現荔枝市場行情信息的精準傳遞、生產環境的實時監控等，助力荔枝產業政策制定、產銷對接，讓大數據成為賦能荔枝產業發展的“牛鼻子”。在荔枝大數據平臺的基礎上，還增加了龍眼大數據信息，同步建設荔枝龍眼大數據平臺。
可見，實現果品流通數字化不是單一流通或者零售環節的數字化，而是實現整個果品產業鏈的數字化，尤其是供應鏈數字化，包括對生產基地、冷鏈體系和配送倉儲的一體化控制。
3.2
百果園—數字化成就水果新零售
百果園2001年在深圳市成立，2014年開始快速發展起來。目前百果園已經發展成為線上線下融合發展的新零售企業。百果園早在企業建設之初就非常重視對上游生產基地的建設，以此來加強果品供應鏈，為其后期果品新零售的持續快速發展打下了堅實的基礎。其次，百果園在擁有大量線下實體店的基礎上，快速響應網絡銷售的需求和市場發展趨勢，大力拓展線上商城。2008年，百果園籌建了全國首家B2C水果電商平臺，但當時發展并不順利。至2016年，其吞并了部分生鮮電商，線上銷售額開始突破億元，并逐漸成為水果網絡銷售的新電商平臺。同時，百果園還開啟線上線下一體的新零售模式，從前臺支付到后臺ERP，建立并收集了海量數據庫。2017年，百果園推出APP小程序，不斷積累線上會員，并通過“門店＋外賣平臺＋APP＋小程序＋社群＋公眾號”系統開展運營，實現了海量推廣。此外，百果園充分利用大數據對市場、消費、服務進行優化，目前已經形成包括種植、供應鏈、銷售等在內的七大數據分析平臺。截至2019年底，百果園在全國建立了2800余家水果連鎖店、6000多個線上社群店、230多個供應商資源、17個果品配送中心，線上單月銷售額突破2.5億元，月度復合增長率超過25%，2017年線上銷售額84億元，2018年突破百億元，成為中國連鎖百強中唯一一家水果零售企業[11]。
可見，新零售不是單一銷售環境的數字化，而是將數字化應用到果品全產業鏈的各個環節，其中，最重要的一環就是供應鏈，而且供應鏈也不是簡單的供貨途徑和渠道，核心依然是數字化組建和控制上游生產基地和冷鏈配送倉儲。
4果品流通數字化變革路徑和趨勢分析
數字農業、智慧農業是全球農業發展的大趨勢。我國在農業數字化進程中已經形成了較為豐富的多元組織模式，果業發展亦是如此。首先，長遠來看，新零售模式是推動果品流通升級和數字化發展的重要引擎。新零售開啟果品流通數字化進程，新零售可以啟動市場的力量，推動人力資源、資本和技術的有效配置。同時通過人才和資金拓展市場、科技提升品質、有效管理來確保長期協助穩定的果品供應鏈，最終實現果品流通的數字化升級。其次，果品流通數字化需要注重大數據的收集和利用，數字化果品流通平臺采用“門店＋線上APP支付模式”，可以積累海量的消費積累和消費者評估數據。通過大數據分析可以精準識別消費者偏好，挖掘市場消費需要，更能創造需求，從而通過市場需求倒逼和促進果品品質提升，標準化統一，推動果業產業鏈的轉型升級。再次，傳統的果品供應鏈體系存在流通環節多、損耗多、運輸效率低等問題。建立完善的數字化供應鏈協作體系，能夠降低隱性的果品交易成本，提升物流管理效率。形成統一標準的供應鏈管理程序，包括對果品采摘、物流、倉儲以及分揀、包裝和檢測等環節執行嚴格的統一標準。以上各環節實行標準化和數字化，實行果品流通的全程可追溯，并通過大數據計算供應鏈各環節的成本和收益，有利于避免中間環節的隱性消耗，從而降低交易成本。最后，數字化訂單農業可以推進果品標準化和數字化生產。果品的質量表征能夠統一，并且符合數字化流通需求，而且還可以通過訂單農業的方式與果品流通數字化平臺簽訂合作協議。長遠發展，容易形成固定的生產端和需求端的長期固定交易模式，通過數字化平臺，讓生產和物流成本形成雙方聯合定價，果品流通量則由大數據來決定，這樣既可以節約成本，又可以實現市場供需的合理配置。同時，大數據所確定的果品生產和供應標準反向推動水果生產的數字化改造，促使果農生產技能得以提升。
果品流通數字化發展具有多主體、多元化發展和區域差異性。參與主體主要包括果農、合作社、農業企業和各類微商電商等，同時各區域政府也在規劃、組織和協調方面發揮著重要的作用。區域農業數字化發展程度因當地的經濟基礎、氣候條件、市場發展水平的不同而呈現出明顯的區域差異性。相關研究證明[12-15]：經濟基礎決定了果品流通數字化的組織模式和品牌發展階段；地理氣候條件決定了果品流通的規模化和數字化程度；科技投入可以有效促進成熟的智能化管理方式，可以實施對果品生長環節的實時監控，實現果品生產的數字化、標準化和智能化；市場發展水平決定了政府扶持力度，更容易形成新零售模式的果品流通數字化。因此當地政府宜因地制宜，采取不同的幫扶政策，支持特色果品產業發展。對于生產成本較高的欠發達地區，可以通過政府扶持協作的方式吸引相關運營企業或者共建基礎設施，使得生產基地規劃和建設完美對接數字化銷售體系，從開始就建成成熟的種養標準。對于物流成本較高的偏遠地區，可以對物流企業實施補貼，完善冷鏈運輸系統。對于有一定市場基礎的特色果品或者企業，可以提供低息貸款等政策，激發企業培育高端果品品牌的積極性。
參考文獻
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來源：
中國果樹，2022（1）：103-108
日期：2022-02-09
關鍵詞 果品流通；數字化；新零售；發展路徑；趨勢分析
“十四五”規劃和2035年遠景目標提出，要提高農業質量效益和競爭力，提升產業鏈和供應鏈現代化水平。我國農業經營主體具有“小而散”的特點，小農戶處于農產品與食品價值鏈的初始端，無法有效地與蓬勃發展的大市場相結合。以數字化、網絡化、智能化為核心的現代信息技術，正逐漸成為各產業的發展方向，農業的數字化經濟時代已經到來。
果業是“三農”工作的重要內容，在脫貧攻堅、農民增收和鄉村振興方面具有重要意義[1-3]。果業同時也屬于民生產業，是綠色健康、生態環保的優勢特色產業，是國民健康生活的重要基礎。當前，果業數字化和智能化發展水平仍非常低，網絡化通過生鮮電商的應用首先邁出了果業數字化進程的第一步。隨著互聯網消費市場向互聯網產業市場的迅速拓展，生鮮市場開始由傳統流通行業向新零售轉型升級。新零售是以數據和技術驅動的“線上＋線下”的一體化數字化平臺，是現代物流與數字化訂單農業深度融合的新模式。新零售模式讓小農戶從分散、孤立的生產單元升級為現代農業數字產業鏈的一部分，實現了現代農業“產—供—銷”三大環節的有機銜接，不僅可以讓農民從高端農產品增值中實現技能和自身價值的提升，而且讓消費者從提升的農產品品質中受益。該模式有助于推動特色農產品精細化、標準化和數字化改造，將成為推動和引領特色農業數字化轉型升級的主要引擎。筆者擬從我國果品流通數字化現狀入手，借助案例分析，深入探析我國果品流通的新零售發展模式和數字化變革趨勢，以期為我國果業高質量數字化發展提供參考。
1果品流通數字化現狀
1.1
農產品網絡銷售模式迅速發展
國家統計局數據顯示，2020年社會消費品零售總額為391981億元，其中網上零售額為117601億元，占比達到30.00%。在消費品零售總額同比下降3.9%的背景下，網絡銷售額同比增加10.9%，說明社會消費品正逐漸網絡化。農產品方面，隨著國家對農產品生鮮流通冷鏈技術的重視，以及我國電商行業的蓬勃發展，電商人才逐漸流向農業和農村區域，農產品網絡零售得到快速發展，銷售額逐年飛速增長。2019年全國農產品網絡零售額達4168.6億元，其中生鮮類為1094.9億元，同比增加50.40%，是農產品中規模最大、增速最快的類目。水果類增速為44.5%，說明“線上果盤子”逐漸成為社會消費品新常態。中國農業大學智慧電商研究院和艾媒研究院聯合發布《2021年中國農貨新消費發展研究報告》顯示，2017—2021年我國農產品網絡零售額規模的年均復合增長率將達到46.3%，2021年零售額有望升至7893億元，我國農產品正進入規模化新消費階段。近日由艾瑞咨詢發布的《2021年中國生鮮電商行業研究報告》顯示，中國生鮮零售市場規模將從2020年的5萬億元增加至2025年的6.8萬億元，預計2023年生鮮電商行業規模將超萬億。
1.2
網絡銷售新模式助推農產品流通數字化進程，果品更容易成為“超級單品”
傳統農產品和果品消費模式與現代網絡新消費模式比較如圖1所示。傳統流程全部在線下通過果品商家運輸銷售完成，中間商多、運輸鏈條長、耗時長、果損率高，需要顧客上門找貨。網絡銷售模式從單一的渠道到全渠道協同，通過網絡平臺為商品引流，主動吸引消費者。前者線下商販大多分散且獨立，消費者數據獲取難度大，信息不流通，基本供給決定消費；后者線上快速搜集果品市場和消費數據，分析運營信息，線上線下數據融通，可以精準分析消費者偏好和市場需求，消費決定供給。這種線上網絡銷售的新零售模式，推動著我國農產品包括果品消費逐步開始網絡化、數字化的轉型升級。數據顯示，分別有86.2%及83.8%的受訪網民認為直播帶貨和拼團分享的模式對其果品消費起到刺激作用。果品流通的數字化進程中電商平臺正發揮著主力作用，尤其是頭部電商平臺能有效融合產業鏈條各環節，優化流通模式，推動果品標準化、數字化。
中國農業科學院農業信息研究所發布的《中國農產品網絡零售市場暨重點單品分析報告》顯示，2019年生鮮產品網絡零售，以拼多多為代表的新電商平臺占比超過50%，而以天貓、京東、淘寶等為代表的傳統電商平臺生鮮產品消費占比不足25%。可見，新電商平臺能夠更加聚焦生鮮類消費品的市場需求，可以有效促進流通結構的數字化轉型和升級。以新電商拼多多為例，該電商平臺通過把生產者與消費者直接對接，不僅節約了成本，而且極大地縮短了流通鏈。新電商網絡零售最明顯的特征是：相對于其他農產品，果品更容易成為新電商平臺的“超級單品”。“超級單品”即年零售量超過1億件且增長速度較快的商品。2019年網售果品的超級單品有柑橘、芒果、蘋果等。拼多多2019年的鮮食蘋果和柑橘網絡零售量分別達1.4億件和1.6億件，同比分別增長77.3%和29.8%。2020年的柑橘交易中，微商/電商企業和種植戶/種植企業的網售零售額占據半壁江山。從銷售主體來看，2018年和2019年的交易份額以種植戶/種植企業占比高，2020年柑橘微商/電商企業的交易額迅速增長，同期增長12%，并且超過種植戶/種植企業[4]。
新電商的崛起與其生鮮流通數字化息息相關。以拼多多為例，2019年該平臺推行了生鮮類目產品的“百億補貼”加碼和零傭金政策，以吸引消費者。后來又繼續推出了農產品的原產地直發，同時繼續加大對特色果品的補貼力度。2019年各大電商平臺部分水果銷售占比如圖2所示。在部分水果超級單品的零售渠道分布中，新電商平臺所占份額與傳統電商平臺渠道不相上下。拼多多等新電商的蘋果、柑橘和芒果線上零售額占比分別為44.4%、38.6%、32.2%，均居首位。而且數據顯示，2021年第1季度拼多多僅涉農訂單同比增幅就已超過300％[1]。可見，新電商平臺將傳統的以分散經營、長距離、多流程的繁瑣流通路線變成更集中的即時性線上消費，極大地推動了特色果品的網絡化銷售模式。此外，如果要保持果品流通數字化持續快速發展，還需要進一步加強政府、電商和生產者等的多方面合作。
1.3
跨境電商是果品國際貿易新選擇
2015年我國跨境電子商務出口和進口呈現井噴之勢。據海關總署和商務部發布的最新數據顯示，2021年1—6月我國水果進口82.5億美元，同比大增23.6%；出口32.5億美元，同比增長8.7%。近年來我國水果消費持續增加，進出口貿易十分活躍，水果貿易占全球水果貿易份額的6%以上。2020年我國水果進口金額首次突破100億美元，達到102.6億美元。從2021年上半年數據來看，全年水果進口金額很快會創下歷史新高。值得注意的是，水果的進出口線上貿易發展趨勢持續增強，水果出口跨境電商同比增長44.1%，以水果出口跨境電商B2B為例，該模式下境內水果企業甚至個體戶、個人均可以通過跨境電商平臺與境外企業或個人達成協議，通過該渠道果品可以直接出口至境外。值得一提的是，該模式下還可以享受海關優先查驗、申報流程簡化、轉關便捷、一體化通關等便利通關措施，可以很大程度上降低流通成本。通過數字化網絡，果品可以自由地直接從產地快速地通關出口至目的地，有助于推進果品流通的國際數字化貿易體系，同時也為國際貿易提供了新的交易模式。
泰國媒體認為，泰國對華榴蓮出口的大規模快速增長主要源于中國電商平臺的零售模式。目前，國內幾大主流電商平臺包括天貓、京東、蘇寧等都已實行了榴蓮泰國直采，國內直銷。據泰媒報道，每年泰國有60%以上的榴蓮出口到國外，中國已成為泰國榴蓮出口增速最快的目的地。厄瓜多爾芒果目前主要經由易果生鮮、天貓等網絡購物平臺對外銷售，相關促銷活動將結合上述電子商務平臺一并展開。借助中國網絡購物快速發展的浪潮，厄瓜多爾芒果期望能夠抓住機遇，收獲更多消費者青睞。
2果品流通數字化機遇和挑戰
2.1
果品數字化是果業現代化發展方向，是果業轉型升級的必然途徑
數字化時代為果業發展帶來了前所未有的便利條件。現階段我國果業正處于向規模化、產業化、信息化轉型的關鍵時期[5-11]，如何利用好互聯網＋、大數據等現代化信息技術，推動果業順利轉型升級，是當下我國果業發展的重要環節，對農民增收和鄉村振興戰略實施具有重要意義。近年來，國家和企業開始重視互聯網對農產品流通的作用。2014年中央一號文件強調大力發展農產品網上交易、連鎖分銷和農民網店。2015年李克強總理在政府工作報告中明確提出要制定“互聯網＋”行動計劃。2017年國務院常務會議指出，鼓勵供銷社等各類主體建設涉農電商平臺。2020年，農業農村部通過以獎代補、貸款貼息、優惠電價等措施，支持超過9000個新型農業經營主體在農產品產區新建或改建1.4萬個倉儲保鮮冷鏈物流設施，設計農產品規模超過600萬t。而另一方面，隨著我國水果產業的快速發展，產業集聚開始形成，產業布局逐步優化，尤其是特色優質果品產業異軍突起，效益提升明顯。果業的快速發展與傳統果品流通結構矛盾日益突出，加上現階段我國水果產業規模大，并同時面臨國內和國外市場的雙循環新格局，信息不同步不斷引發水果滯銷問題，傳統果品流通運作體系亟待轉型。
2.2
新冠肺炎疫情助推果品流通數字化進程
2020年以來的全球新冠肺炎疫情對我國果品流通短期經營和長期發展都將帶來直接的沖擊和影響。新冠肺炎疫情波及面之大、影響面之寬，必定會對幾代人的生活習慣和消費理念產生深遠的影響，繼而推動社會、技術和商業模式的變革，果業也不例外。
（1）促進水果線上銷售。疫情暴發后，傳統的水果店和商超模式經營受阻，線下銷售經營低迷的同時線上消費得到快速增長。而且，疫情也促使人們改變以往的購物習慣，以電商為主的新零售模式慢慢增多，而以群聚為特點的商場和超市消費慢慢減少。特別是以“小程序、短視頻、微商場”為代表的新電商模式異軍突起，組成了以商品、服務、運營、推廣、銷售等數字化為趨勢的營銷新模式，必定對果品流通產生深遠的影響。
（2）推動果業信息化和果品供應鏈重組。疫情期間，小而分散的經營者很難有效地完成產銷對接，必然促使以服務型為主的信息、農資、銷售平臺獲得更好的發展。同時，以規模效率為核心的集中采購、集中倉儲、集中配送的物流鏈難以應對城縣鄉網格化管控對物流有效運營的挑戰。疫情過后，果品經銷和物流企業調整物流鏈布局，以區域需求為單元重構供應鏈，縮短供應環節，提高供應鏈應對公共危機事件的柔性應對能力勢在必行。
（3）助推信息數字化技術在果品流通中的應用。當前，5G、VR、AI等新一代信息科技和大數據已被應用到各個行業，是未來商業發展的必然趨勢，也必將在水果領域取得快速發展。果品流通行業必須順應市場發展新趨勢，從生產、運輸、銷售各環節加速數字化轉型，從傳統渠道向數字化直營轉變。另一方面，數字化過程必然使得對在線技術和網絡生活熟悉的80后和90后在家庭商品消費中以決策者的角色成為消費主導人群，影響市場的趨勢和發展。此外，疫情增強了人們對自身健康和免疫力的關注，因此有提升免疫力的功能性水果將獲得快速發展。
2.3
果品流通數字化面臨的挑戰
水果具有很強的行業特性，尤其對新鮮度的管理要求很高，流通過程中需要冷鏈體系的強力支撐。近年來，隨著我國物流配送技術的發展，特別是冷鏈物流的應用加深，使供應鏈縮短，全國范圍內的消費者從而能夠接觸更多地區、更多品類的果品。但是高水平冷鏈體系的覆蓋率仍不高，而且相對于發達國家而言，我國當前生鮮冷鏈配送水平仍偏低。加上水果產業鏈上下游聯通的不成熟性，造成生鮮電商頻頻倒閉。分析人士指出，生鮮電商要實現數字化過程，必須加快產業和供應鏈的數字化轉型。此外，生鮮行業利潤低是“老大難”問題。生鮮行業平均毛利為15%左右[10]。這是由生鮮行業特點決定的，生鮮商品全產業鏈過程和環節，由于缺少再加工環節，很難增加溢價。再加上生鮮產品不容易保存，只能通過冷鏈體系，進一步增加了成本。盡管如此，受益于我國水果市場的巨大需求，水果電商依然前景廣闊。此外，由于全球新冠肺炎疫情依然肆虐，國內疫情并未遠離，致使果品流通遭遇巨大挑戰。例如，2021年地處我國西南的邊陲小城瑞麗，短短1年之內3次遭受“封城”，致使當地原本紅紅火火的水果貿易近乎停滯，水果日出貨量從200t變成0，而這也直接影響到陜西、四川、新疆等地的水果流通。疫情對于不耐運輸的水果而言，打擊巨大，很多水果商選擇離開瑞麗。同時，在果品國際貿易方面，雖然近年來水果進出口額增加較快，但是面臨全球疫情的風險依然存在。
3果品流通數字化變革案例分析
3.1
茂名打造中國荔枝產業數字化“硅谷”
2021年初，廣東省政府出臺《廣東荔枝產業高質量發展三年行動計劃（2021—2023年）》，提出到2023年，把廣東打造成世界荔枝的產業中心，形成全球最具競爭力的荔枝優勢產業帶。作為全國最大的荔枝產區，茂名市積極貫徹落實省委、省政府關于打好產業、市場、科技、文化“四張牌”的指示，提出了打造中國荔枝產業數字化“硅谷”的轉型升級新方向，目前已取得階段性成效。
首先，在生產端提質增效。以茂名市水果科學研究所智慧果園為例，該果園目前已建成全國首個“空天地一體化”智慧果園裝備技術與應用模式。園內除了單軌運輸機、植保無人機、小型挖掘機、一體式風吸式太陽能殺蟲燈等一批機械化生產工具外，還可以通過圖像數據采集、物聯網數字化監測、智能水肥藥一體化等內容，實現遠程管理和精準生產，果園減肥減藥量在40％以上，產品合格率達到100％，收益提高20％以上，有效解決了丘陵山地果園“未來誰來種地”和“提質增效”的問題。
其次，建立科技創新的冷鏈物流體系。保鮮是荔枝交易的痛點和難點。聚焦破解荔枝冷鮮最初一公里的難題，茂名啟動了田頭倉儲分揀冷鏈物流示范項目建設。目前，高州已建成A類小站1個、B類小站38個、C類小站7個。這是廣東省發力建成田頭倉儲冷鏈物流體系的第1個示范點，也是一次打造農業數字化“硅谷”的新探索。
最后，數字化市場賦能轉型。茂名建成的中國（廣東）荔枝產業大數據中心，是首個以市場為導向的荔枝大數據平臺。借助5G技術、大數據能力以及龐大的客戶群優勢，該平臺可以實現荔枝市場行情信息的精準傳遞、生產環境的實時監控等，助力荔枝產業政策制定、產銷對接，讓大數據成為賦能荔枝產業發展的“牛鼻子”。在荔枝大數據平臺的基礎上，還增加了龍眼大數據信息，同步建設荔枝龍眼大數據平臺。
可見，實現果品流通數字化不是單一流通或者零售環節的數字化，而是實現整個果品產業鏈的數字化，尤其是供應鏈數字化，包括對生產基地、冷鏈體系和配送倉儲的一體化控制。
3.2
百果園—數字化成就水果新零售
百果園2001年在深圳市成立，2014年開始快速發展起來。目前百果園已經發展成為線上線下融合發展的新零售企業。百果園早在企業建設之初就非常重視對上游生產基地的建設，以此來加強果品供應鏈，為其后期果品新零售的持續快速發展打下了堅實的基礎。其次，百果園在擁有大量線下實體店的基礎上，快速響應網絡銷售的需求和市場發展趨勢，大力拓展線上商城。2008年，百果園籌建了全國首家B2C水果電商平臺，但當時發展并不順利。至2016年，其吞并了部分生鮮電商，線上銷售額開始突破億元，并逐漸成為水果網絡銷售的新電商平臺。同時，百果園還開啟線上線下一體的新零售模式，從前臺支付到后臺ERP，建立并收集了海量數據庫。2017年，百果園推出APP小程序，不斷積累線上會員，并通過“門店＋外賣平臺＋APP＋小程序＋社群＋公眾號”系統開展運營，實現了海量推廣。此外，百果園充分利用大數據對市場、消費、服務進行優化，目前已經形成包括種植、供應鏈、銷售等在內的七大數據分析平臺。截至2019年底，百果園在全國建立了2800余家水果連鎖店、6000多個線上社群店、230多個供應商資源、17個果品配送中心，線上單月銷售額突破2.5億元，月度復合增長率超過25%，2017年線上銷售額84億元，2018年突破百億元，成為中國連鎖百強中唯一一家水果零售企業[11]。
可見，新零售不是單一銷售環境的數字化，而是將數字化應用到果品全產業鏈的各個環節，其中，最重要的一環就是供應鏈，而且供應鏈也不是簡單的供貨途徑和渠道，核心依然是數字化組建和控制上游生產基地和冷鏈配送倉儲。
4果品流通數字化變革路徑和趨勢分析
數字農業、智慧農業是全球農業發展的大趨勢。我國在農業數字化進程中已經形成了較為豐富的多元組織模式，果業發展亦是如此。首先，長遠來看，新零售模式是推動果品流通升級和數字化發展的重要引擎。新零售開啟果品流通數字化進程，新零售可以啟動市場的力量，推動人力資源、資本和技術的有效配置。同時通過人才和資金拓展市場、科技提升品質、有效管理來確保長期協助穩定的果品供應鏈，最終實現果品流通的數字化升級。其次，果品流通數字化需要注重大數據的收集和利用，數字化果品流通平臺采用“門店＋線上APP支付模式”，可以積累海量的消費積累和消費者評估數據。通過大數據分析可以精準識別消費者偏好，挖掘市場消費需要，更能創造需求，從而通過市場需求倒逼和促進果品品質提升，標準化統一，推動果業產業鏈的轉型升級。再次，傳統的果品供應鏈體系存在流通環節多、損耗多、運輸效率低等問題。建立完善的數字化供應鏈協作體系，能夠降低隱性的果品交易成本，提升物流管理效率。形成統一標準的供應鏈管理程序，包括對果品采摘、物流、倉儲以及分揀、包裝和檢測等環節執行嚴格的統一標準。以上各環節實行標準化和數字化，實行果品流通的全程可追溯，并通過大數據計算供應鏈各環節的成本和收益，有利于避免中間環節的隱性消耗，從而降低交易成本。最后，數字化訂單農業可以推進果品標準化和數字化生產。果品的質量表征能夠統一，并且符合數字化流通需求，而且還可以通過訂單農業的方式與果品流通數字化平臺簽訂合作協議。長遠發展，容易形成固定的生產端和需求端的長期固定交易模式，通過數字化平臺，讓生產和物流成本形成雙方聯合定價，果品流通量則由大數據來決定，這樣既可以節約成本，又可以實現市場供需的合理配置。同時，大數據所確定的果品生產和供應標準反向推動水果生產的數字化改造，促使果農生產技能得以提升。
果品流通數字化發展具有多主體、多元化發展和區域差異性。參與主體主要包括果農、合作社、農業企業和各類微商電商等，同時各區域政府也在規劃、組織和協調方面發揮著重要的作用。區域農業數字化發展程度因當地的經濟基礎、氣候條件、市場發展水平的不同而呈現出明顯的區域差異性。相關研究證明[12-15]：經濟基礎決定了果品流通數字化的組織模式和品牌發展階段；地理氣候條件決定了果品流通的規模化和數字化程度；科技投入可以有效促進成熟的智能化管理方式，可以實施對果品生長環節的實時監控，實現果品生產的數字化、標準化和智能化；市場發展水平決定了政府扶持力度，更容易形成新零售模式的果品流通數字化。因此當地政府宜因地制宜，采取不同的幫扶政策，支持特色果品產業發展。對于生產成本較高的欠發達地區，可以通過政府扶持協作的方式吸引相關運營企業或者共建基礎設施，使得生產基地規劃和建設完美對接數字化銷售體系，從開始就建成成熟的種養標準。對于物流成本較高的偏遠地區，可以對物流企業實施補貼，完善冷鏈運輸系統。對于有一定市場基礎的特色果品或者企業，可以提供低息貸款等政策，激發企業培育高端果品品牌的積極性。
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日期：2022-02-09
