“CHALI茶里”譚瓊：一路逆襲，只為一口地道“中國茶”

“CHALI茶里”譚瓊:一路逆襲,只為一口地道“中國茶”

2024年11月,“CHALI茶里”為完成B端客戶及“雙十一”茶飲訂單,正加班加點有序生產。在生產車間,記者看到工人們正緊張忙碌地工作。

作為本土快消茶品牌,“CHALI茶里”從2013年初創即對標立頓,為一口地道“中國茶”,創始人譚瓊一路“披荊斬棘”,完成一次次超越。

茶緣:妙不可言

CHALI茶里的創始人譚瓊,是一位與小罐茶杜國楹類似,營銷人出身的行業跨界者;同時,也是一位一開始就以“消費品邏輯”在做茶品牌的創始人。

做茶之前,1998年譚瓊從中南大學市場營銷專業畢業后,即南下廣東,先后在房地產、航空,再到金融行業任職。2005年,在金融領域,28歲的譚瓊獨立創建易寶支付華南分公司團隊。2012年,她的易寶支付業務盤子已經實現年收5個億。

也是這一年,她為廣東省的一家國企客戶申請完支付牌照。這家國企在省商務廳的要求下,要為一個“茶行業B2B交易平臺”的新項目構想出具一份可行性研究報告。他們便把這項任務,交給了剛剛在易寶支付上完成合作的譚瓊。

于是,原本對茶知之甚少的譚瓊,帶著幾個同事實地考察了中國茶的核心茶產區、幾大傳統茶品牌、毛茶加工廠、茶葉供銷社,以及幾大城市的一二三級茶葉市場。

無心插柳柳成蔭,調研結束后,譚瓊在對中國茶產業有了系統認知,在“茶行業B2B交易平臺”項目構想上,因為中國茶葉市場的特殊非標狀態(產區產品特性的非標;批發交易價格的非標;C端流通環節的非標),導致基本無法在B2B平臺上進行大宗交易,最終得出了否定結論。

但,四個多月的行業考察,也令譚瓊萌生了創建茶品牌的想法。

36歲創生“CHALI茶里”

茶葉在中國的歷史雖長,但商業化市場進程很短。其市場化源于1992年中茶總公司改制。市場上的第一代茶品牌,很多就是在改制時,買下國營的茶園或茶廠。

然而,由于茶產業上下游的種種問題和條件限制,這些茶品牌都很難做到大規模發展。2013年,品牌茶企有且只有天福茗茶一家做到港股主板上市。而當時大眾需求端的茶葉供給存在很大市場缺口。

因為當時的茶葉市場主流,要么走上禮品或收藏路線;要么是文化包裹很重,品鑒門檻很高。

雖然行業背后的底層邏輯相同,但產品上的巨大差異性,也讓譚瓊花了整整4個月的時間,專門請了茶科所和大學的茶學老師等,上了一整個本科階段的茶學知識點。

與此同時,在中國茶的基礎上,她還放眼國際,補充了全球茶行業的背景,之后正式進入到茶品牌的創建中。

2013年8月,正值譚瓊36歲,“CHALI茶里”正式誕生了。

對標然后超越“立頓”

中國作為茶葉發源地和世界第一產茶大國,曾經市場占有率高達七成的茶品牌,卻被1992年進入中國的“立頓”把持。其根本原因在于,它做好了“標準化”和“快消品化”這件事。

立頓在茶葉標準化上的這些經驗,無疑給了譚瓊非常好的啟發。如何借鑒立頓袋泡茶的形式,進行CHALI茶里自己的產品標準化?

按照譚瓊的邏輯,主要就是三個層面的標準化:標準化形態、標準化品質、標準化價格。

自此,在借鑒立頓袋泡茶的基礎上,利用日本剛好誕生的全新三角包設計,結合中國市場群體的特殊大背景,CHALI茶里“微創新”出自己的原葉三角袋泡茶形式。同時立足消費者洞察,確保產品的標準化品質及價格問題,從而終于最大程度完成了品牌打造的“標準化”基礎路徑。

與此同時,在消費者感受中,CHALI比立頓有兩個顯著的超越,CHALI的茶包是可降解玉米纖維材料而非立頓的無紡布或過濾紙材料,CHALI的茶包里是整茶而非立頓式的碎茶。

“CHALI茶里”想在B端場景中逐漸替換立頓,提供更適合中國人口味的高端中國袋泡茶。由此,譚瓊所創立的茶里,開始在B端辦公用茶、酒店用茶等業務方向加速搶占立頓市場份額。

在這一思路下,“CHALI茶里”對花草茶、水果茶、養生茶等品類進行深挖,從嗅覺、味覺、感覺、視覺四個角度出發進行調配、組合。其中,蜜桃烏龍口味的水果茶曾在直播間實現了一晚賣出8萬盒的成績。

在用消費品邏輯做袋泡茶的思路指引下,“CHALI茶里”獲得了極為快速的增長。2020年,該團隊就曾預測,將在1至2年內實現國內茶包產品總銷量將超過立頓。而譚瓊在2023年的采訪中就曾表示,“CHALI茶里”已經實現了超越立頓的目標。

立頓在中國的最高峰時期,一年銷售的茶包大概50億袋,這個數據會是“CHALI茶里”的一個基礎。另外從消費者的角度,未來中國理論上有10億適飲茶人群,我們希望能夠打動其中5000萬人群一年消費200個茶包,那么“CHALI茶里”的生產規模將達到100億個茶包,營收規模接近200個億,這是我們更為長期的目標。譚瓊不只是說,更在做。

引領年輕人:喝茶,品茶,愛上茶

11年里,“CHALI茶里”品牌經過從初創,再到快速發展、轉型升級的成長歷程,不斷吸引著年輕茶消費市場的關注。品牌多次在天貓雙11“花草茶”類目銷量第一,成為國內“袋泡茶”品牌的領跑者,并進入發展的快車道。

市場也對“CHALI茶里”的快速增長給予了熱烈回應,“CHALI茶里”成為了眾多投資人追逐的目標,投資機會一票難求。

根據天眼查信息顯示,茶里共經歷了四輪融資——2020年茶里完成了億元級B輪融資,由碧桂園創投領投,溫氏投資、易凱基金跟投;2021年,紀源資本、碧桂園、易凱資本等再次向“CHALI茶里”追加了新一輪數億元融資。

資本的助推,以及對市場風向的把握,讓“CHALI茶里”快速增長。曾經創造日銷80萬茶包,三角袋泡茶年銷售2億袋,連續四年占據天貓雙十一花草茶類目第一的成績。

2022年,“CHALI茶里”的袋泡茶銷量達到了2億包。

而在“CHALI茶里”的成績背后,花樣迭出的營銷手段,也起到了十分重要的作用。

在跨界營銷上,去年“CHALI茶里”與松贊酒店集團展開戰略合作,推出聯名茶禮“松贊系列”,以茶旅融合的方式為消費者提供獨特的茶飲體驗。同時為了更好成為年輕人的朋友,“CHALI茶里”攜手亞洲50佳酒吧“廟前冰室”舉辦了一場“新茶老友”的聯名活動,通過茶+酒的獨創特調飲品,引發更多年輕消費者的熱議。

此外,“CHALI茶里”還與泛娛樂跨界音樂節、電影,甚至是游戲,茶里借助與藝術、文化IP跨界,帶動該品牌在小紅書、微博、B站等社交媒體的傳播。

做世界的“CHALI茶里”

不過,風生水起之下,卻難掩袋泡茶市場容量有限的問題。

華經產業研究院數據顯示,我國袋泡茶企業數量呈緩速上升走勢,增長動力逐漸不足。截至2022年底,中國袋泡茶存續企業數量共為1937家,與上年水平基本持平,主要是因為我國袋泡茶行業企業處于離散、點狀發展狀態,尚未形成本土企業集團化、品牌化發展格局。

并且,袋泡茶的核心使用場景是有著較強ToB屬性的公司茶水間和會議室。B端場景的產品想要真正打動C端消費群體,其眼前的競爭者顯然不只有立頓而已。畢竟,對于今天的消費者來說,想要品嘗到一杯健康又味道獨特的飲品,選擇實在太多了。

那么,想要繼續拉高企業的發展天花板,僅有袋泡茶,肯定是不夠的。

“CHALI茶里”品牌著眼長遠,致力于打造堅固的供應鏈,為未來發展積蓄力量。公開信息顯示,2022年1月,“CHALI茶里”集團總部在廣州南沙正式落成,標志著“CHALI茶里”集團自建供應鏈體系工作取得里程碑式突破,成為擁有全自動化生產中心、研發中心、國際茶學院三位一體的茶產業研究中心,以及精深加工生產制造中心的袋泡茶企業。這將加速中國高端袋泡茶產品標準化、工業化、科技化發展進程,進一步夯實供應鏈基礎,為“CHALI茶里”集團未來產品研發和技術升級提供強力支撐。

和眾多國內企業一樣,受疫情及宏觀經濟環境影響,“CHALI茶里”也面臨一些意想不到的壓力和挑戰,近期還發生銀行抽貸問題。這些都需要企業不斷調整產品策略、優化運營成本等。

據悉,為優化運營成本、尋求可持續發展,“CHALI茶里”近期對個別部門依法進行精簡或裁撤。同時為完成B端客戶及“雙11”訂單,CHALI甚至二十四小時開工進行生產,努力為消費者提供健康、標準的茶飲品。

2021年618,“CHALI茶里”拿下天貓京東雙平臺茶類目TOP1;2021年雙11,“CHALI茶里”全網銷售額破億,又登天貓京東雙平臺花草茶類目TOP1、茶類目總榜TOP2。

今年的雙11及“CHALI茶里”的未來走向,譚瓊會交出怎樣的答卷?事實上,答案就在年輕人愛捧的那杯“茶里”。