2025年5月7日，CCFA新消費(fèi)論壇——2025消費(fèi)品渠道營銷創(chuàng)新峰會(huì)，在深圳國際會(huì)展中心正式開幕。本屆峰會(huì)以“讓消費(fèi)更好地發(fā)生”為主題，來自全球知名消費(fèi)品企業(yè)、零售渠道、平臺(tái)企業(yè)、營銷領(lǐng)域等行業(yè)專家從消費(fèi)洞察與渠道進(jìn)化、產(chǎn)品創(chuàng)新、全域渠道融合、出海力量、零供協(xié)同等高頻話題出發(fā)，共同探討未來零售消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，探索零供協(xié)同新生態(tài)打造的新思路、新方法。
實(shí)現(xiàn)價(jià)值重塑，為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長彭建真代表主辦方致辭，從三方面深入解讀消費(fèi)品牌、零售商與供應(yīng)商如何協(xié)同創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)價(jià)值重塑。
其一，企業(yè)運(yùn)營升級(jí)方面，關(guān)注情緒經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)革新。消費(fèi)者不僅看重性價(jià)比，也追求產(chǎn)品附加的情緒價(jià)值，希望獲得產(chǎn)品功能、體驗(yàn)與情感共鳴的多重滿足。為此，實(shí)體商超創(chuàng)新求變，做好品類“減法”與體驗(yàn)“加法”，掀起了自我革新的升級(jí)浪潮。
其二，產(chǎn)品創(chuàng)新方面，區(qū)域定制與產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同成為新常態(tài)。品牌商、供應(yīng)商與零售商深度合作，采用靈活定制模式，精準(zhǔn)開發(fā)出一系列具備區(qū)域特色的商品，構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。唯有促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的有機(jī)銜接、高效協(xié)同，才能贏得消費(fèi)者的青睞。
其三，要關(guān)注內(nèi)外貿(mào)一體化進(jìn)程。面臨復(fù)雜嚴(yán)峻的國際形勢(shì)，商務(wù)部大力幫助外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場(chǎng)，多家零售企業(yè)響應(yīng)號(hào)召，打造出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷“直通車”。同時(shí)，仍有不少中國消費(fèi)品牌通過打造文化IP等方式，全球化布局持續(xù)提質(zhì)增效。
“在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)仍然蘊(yùn)藏著無限可能。我們期待行業(yè)各方堅(jiān)定信心，攜手應(yīng)變，以嶄新的姿態(tài)再出發(fā)，走上互利互惠、共生共贏的進(jìn)化之路。”彭建真表示。
新消費(fèi)浪潮及機(jī)遇趨勢(shì)洞察、資本賦能及政策紅利
從宏觀經(jīng)濟(jì)來看，2024年，全國居民人均可支配收入、人均消費(fèi)支出以及社會(huì)消費(fèi)品零售總額等指標(biāo)都有所回升。消費(fèi)市場(chǎng)總量復(fù)蘇的同時(shí)，圍繞情緒、健康、綠色環(huán)保、品質(zhì)化、性價(jià)比等多元化需求展開的消費(fèi)新動(dòng)能正在聚集。
不同的消費(fèi)子行業(yè)呈現(xiàn)出不同的運(yùn)行趨勢(shì)。比如，奢侈品與時(shí)尚行業(yè)，悅己體驗(yàn)型的奢侈品、保值產(chǎn)品備受推崇；美妝行業(yè)，品牌致力于創(chuàng)新研發(fā)環(huán)保、友好的護(hù)膚品；食品與飲料行業(yè)，有助于免疫力增強(qiáng)、緩解疲勞的功能性食品受到重視；餐飲行業(yè)，下沉、出海以及全球化成為了熱議話題……
從資本市場(chǎng)來看，2025年第一季度，香港市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了良好開局，越來越多的消費(fèi)品企業(yè)選擇香港作為上市窗口。
同時(shí)，政策鼓勵(lì)頭部企業(yè)通過市場(chǎng)化并購重組推進(jìn)行業(yè)升級(jí)。在新業(yè)態(tài)與差異化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)之下，消費(fèi)市場(chǎng)將迎來新的場(chǎng)景創(chuàng)新。
解碼伊利全渠道加速度與乳品創(chuàng)新新勢(shì)能
伊利集團(tuán)副總裁馬飛分享了伊利集團(tuán)以消費(fèi)者需求為中心，在品牌端、渠道端持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)，構(gòu)建新生態(tài)的實(shí)踐與思考。
面對(duì)瞬息萬變的消費(fèi)需求、深度重構(gòu)的市場(chǎng)格局，伊利集團(tuán)以消費(fèi)者為中心，在品牌端構(gòu)建乳品創(chuàng)新的新勢(shì)能，通過技術(shù)創(chuàng)新、功能創(chuàng)新，滿足健康等細(xì)分需求，拓寬行業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)全品類矩陣發(fā)力；在渠道端布局立體化全域渠道，加強(qiáng)生態(tài)合作，采取了終端共建、精細(xì)化管理、營銷創(chuàng)新、反向定制開發(fā)等新嘗試，打造品牌推廣及消費(fèi)者體驗(yàn)陣地。
“我們要以消費(fèi)者的‘真需求’為導(dǎo)向，持續(xù)構(gòu)建品牌、渠道新生態(tài)。在品牌端我們要向新領(lǐng)域橫向跨界，在渠道端向產(chǎn)業(yè)鏈的縱深延伸，最終與各方一起實(shí)現(xiàn)敏捷應(yīng)變、智創(chuàng)需求。”馬飛表示。
探尋生意新坐標(biāo)：寵物賽道的趨勢(shì)、機(jī)遇和破局
2024年中國城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3002億元，同比增長7.5%。異寵市場(chǎng)增速顯著。養(yǎng)寵人群中，90后占比超50%。
隨著寵物主對(duì)寵物身心健康的關(guān)注，功能性食品、高品質(zhì)用品等需求持續(xù)增長。企業(yè)需要在產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略上平衡好“經(jīng)濟(jì)型”和“品質(zhì)型”產(chǎn)品的關(guān)系。
渠道端，綜合電商仍為線上平臺(tái)主流，但內(nèi)容平臺(tái)如小紅書、抖音成為新流量入口。線下渠道，社區(qū)化門店通過“鮮食制作+即時(shí)服務(wù)”不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
未來十年，中國寵物經(jīng)濟(jì)的“黃金三角”在于技術(shù)賦能、全球化機(jī)遇以及情感經(jīng)濟(jì)的深化。
面對(duì)寵物賽道的新增量，渠道商可以發(fā)揮線下渠道貼近社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，深挖會(huì)員會(huì)員價(jià)值，提升復(fù)購；品牌商可以通過差異化選品，聚焦“高毛利+強(qiáng)體驗(yàn)”品類，提升利潤率。
百年丘比中國守味創(chuàng)新之路
作為一家百年企業(yè)，丘比很早就開始了全球化布局，在1993年成為首批進(jìn)入中國的食品企業(yè)之一，2010年被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，已經(jīng)積累了較好的品牌認(rèn)知率與市場(chǎng)占有率。
多年來，丘比不斷研究各地飲食文化，并通過提升價(jià)值感的提案，將健康飲食引入消費(fèi)者生活。丘比不僅建立了科普教育基地，還有專門的團(tuán)隊(duì)走進(jìn)社區(qū)、學(xué)校、企業(yè)，進(jìn)行針對(duì)性的科普，比如這個(gè)社區(qū)老年人居多，就會(huì)重點(diǎn)講解如何通過飲食延長壽命。
“丘比將始終秉承‘美味、親切、獨(dú)特’的理念，致力于為中國和世界的飲食文化及健康生活做貢獻(xiàn)。我們希望與同仁們一起創(chuàng)造新的餐桌、新的飲食文化，以及新的消費(fèi)體驗(yàn)。”金家正表示。
謝添地出圈價(jià)值戰(zhàn)——重構(gòu)高端乳品價(jià)值坐標(biāo)體系
從去年11月到今年，謝添地在社交媒體上成為一個(gè)被廣泛傳播的品牌。作為越秀集團(tuán)推出的全新戰(zhàn)略品牌，謝添地如何出圈，如何被消費(fèi)者記住？
首先是差異化的品牌定位。在產(chǎn)品打磨之初，集團(tuán)對(duì)品牌寄予的希望是天時(shí)、地利、牛和。天時(shí)就是企業(yè)不違背自然規(guī)律進(jìn)行養(yǎng)殖，不過度飼養(yǎng)。地利，企業(yè)扎根于世界三大黑金奶源帶中國東北黑土地，用其沉淀出高品質(zhì)的產(chǎn)品；牛和，則是選擇了不一樣的牛種——娟姍。
其次是營銷破圈。謝添地選擇冠名《聲生不息》這個(gè)現(xiàn)象級(jí)綜藝欄目，通過獨(dú)特的舞臺(tái)打造，巨大的LOGO露出，全明星陣容站臺(tái)，讓品牌為更多的消費(fèi)者熟知。節(jié)目之外，品牌通過話題營銷不斷造勢(shì)。上市不到五個(gè)月的時(shí)間，謝添地在社交媒體上的總曝光量達(dá)到了146億。
圓桌對(duì)話：重構(gòu)零供協(xié)同生態(tài)位
為了促進(jìn)零供雙方更好地合作，構(gòu)建共生共贏的新型零供關(guān)系，峰會(huì)特邀消費(fèi)品牌及渠道頭部企業(yè)高管到場(chǎng)，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)副秘書長楊雯主持對(duì)話，圍繞“重構(gòu)零供協(xié)同生態(tài)位”這一主題展開深入探討。
嗨特購創(chuàng)始人兼CEO張強(qiáng)表示，無論是“卷”價(jià)格、品質(zhì)還是門店設(shè)計(jì)、陳列，本質(zhì)上都是以消費(fèi)者為中心的，而零供協(xié)作主要體現(xiàn)為一起理解消費(fèi)者。“放眼整個(gè)零售行業(yè)，誰更了解消費(fèi)者，誰就能搶占先機(jī)。我們可以跟品牌聯(lián)合起來，一起為消費(fèi)者打造他喜歡的商品，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。”張強(qiáng)說。
喜茶快消業(yè)務(wù)渠道營銷負(fù)責(zé)人劉茜介紹，喜茶的瓶裝產(chǎn)品進(jìn)入快消渠道，在零供合作中做出了特色。例如，近幾年喜茶與山姆合作，推出了幾款特供商品，共創(chuàng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)過多輪討論，最終在產(chǎn)品上體現(xiàn)出更高的價(jià)值。“我期待看到，未來零供雙方可以建立數(shù)據(jù)上實(shí)時(shí)共享的伙伴關(guān)系。”劉茜說。
馬大姐食品執(zhí)行總裁苗盈暉表示，不僅要及時(shí)供應(yīng)新品，滿足消費(fèi)者的需求，也要確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性，保證經(jīng)銷商有穩(wěn)定的收入。在產(chǎn)品層面，減糖健康與“糖果+功能”是馬大姐未來的發(fā)展方向，如推出藥食同源的功能性產(chǎn)品等。“零供雙方應(yīng)該各自往前邁一步，作為供貨方，要加深對(duì)渠道和消費(fèi)者的了解，而渠道方也需要更了解生產(chǎn)企業(yè)和研發(fā)的過程。雙方應(yīng)該更多地進(jìn)行整體上的合作。”苗盈暉說。
新希望味業(yè)控股總裁王鐵軍表示，要做好產(chǎn)品，就要“做不同、做不易、做不俗”，也就是做出差異化和獨(dú)特性。為此，新希望充分發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，與高質(zhì)量、流量渠道共創(chuàng)，建立了端到端的深度合作關(guān)系，不斷洞察用戶體驗(yàn)，打造差異化的解決方案。“在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們要以用戶的需求為導(dǎo)向，提供美味的解決方案。作為一家調(diào)味品企業(yè)，我們希望用美味創(chuàng)造美好生活。”王鐵軍說。
超級(jí)符號(hào)，讓消費(fèi)更好地發(fā)生
如何幫助企業(yè)做品牌？華與華作為一個(gè)TO B的品牌營銷咨詢公司，從2008年開始，持續(xù)在品牌上投入，從航機(jī)雜志廣告到機(jī)場(chǎng)戶外廣告，通過主場(chǎng)概念逐步奠定了自己的品牌影響力和行業(yè)地位。
以其服務(wù)的知名連鎖品牌蜜雪冰城為例。華與華重新設(shè)計(jì)了雪王的品牌形象、廣告歌曲，通過簡單好記的IP形象，讓消費(fèi)者快速感知；同時(shí)發(fā)揮品牌線下門店數(shù)量多的優(yōu)勢(shì)，將門頭打造成廣告牌，實(shí)現(xiàn)品牌傳播最大化。
簡而言之，華與華的核心方法就是打造超級(jí)符號(hào)，不斷降低傳播過程中的損耗。具體說來，有三個(gè)要素：首先是讓別人看見；其次，要讓大家理解；第三，發(fā)揮超級(jí)符號(hào)波傳的功能，放大品牌效應(yīng)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
微店24，讓門店24小時(shí)營業(yè)
作為一個(gè)致力于幫助中國數(shù)千萬的中小創(chuàng)業(yè)者、個(gè)體經(jīng)營者提升經(jīng)營效能的科技企業(yè)，微店24通過“硬件+算法+真人值守”的升級(jí)解決方案，把門店變成全新的智能店。
便利店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不少經(jīng)營者都從拼時(shí)效轉(zhuǎn)向了拼時(shí)長，但延長營業(yè)時(shí)間往往也會(huì)加重負(fù)擔(dān)。很多個(gè)體經(jīng)營者表示“守店如坐牢”，而通過這種方式實(shí)現(xiàn)門店全托管，既解放了自己，也能獲得更多收入。
“24小時(shí)營業(yè)是未來的趨勢(shì)，而我們的使命就是讓更多的門店都能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營業(yè)，以合理的成本拿到更多的收入。”陳晨表示。
快消品新興渠道的拓展策略與場(chǎng)景創(chuàng)新
回顧2024年，國貨領(lǐng)域迎來新的崛起。在這一輪消費(fèi)浪潮中，國貨零食表現(xiàn)亮眼：不僅渠道實(shí)現(xiàn)了多元化發(fā)展，而且在整個(gè)零食賽道，辣味零食增長顯著。
作為國內(nèi)辣味休閑食品的頭部品牌之一，衛(wèi)龍?jiān)诶蔽睹嬷破泛湍в笾破返燃?xì)分賽道的市場(chǎng)份額上始終保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。如今，隨著企業(yè)產(chǎn)品線的擴(kuò)充，衛(wèi)龍從單一的面制品企業(yè)發(fā)展為蔬菜制品、膨化制品等多品類相結(jié)合的綜合性公司。
受到折扣店、零食專賣店等渠道興起的影響，衛(wèi)龍嘗試與各大零售渠道深度互動(dòng)，以求破局。
比如，與零食店的共創(chuàng)，合作線上線下的營銷活動(dòng)、店內(nèi)陳列、產(chǎn)品共創(chuàng)等。再比如在新興的閃電倉&O2O渠道上，衛(wèi)龍積極布局，成為美團(tuán)、餓了么等O2O渠道休閑零食排名前五的品牌。
從博弈到共生：構(gòu)建新型供應(yīng)鏈與經(jīng)銷商關(guān)系
真市美供應(yīng)鏈管理公司總經(jīng)理從“超級(jí)大經(jīng)銷商”的定位出發(fā)，分享了對(duì)現(xiàn)階段供應(yīng)鏈與經(jīng)銷商關(guān)系的認(rèn)知，以及對(duì)未來趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。
在傳統(tǒng)格局下，供應(yīng)鏈與經(jīng)銷商的關(guān)系存在著層級(jí)過多、信息不對(duì)稱、物流不靈活，以及長期訂單響應(yīng)不靈活等問題。周旭對(duì)此表示，經(jīng)銷商需要重新定位，從過去的中間商角色中跳出來，變成零售商和品牌方的伙伴，幫助企業(yè)更好地建設(shè)供應(yīng)鏈，壓縮成本，同時(shí)在銷售終端做好客戶服務(wù)。
經(jīng)銷商未來發(fā)展的關(guān)鍵在于三項(xiàng)協(xié)同——一是戰(zhàn)略協(xié)同，把零供博弈轉(zhuǎn)變?yōu)楣踩诠矂?chuàng)，重新共建生態(tài)；二是業(yè)務(wù)協(xié)同，不再局限于在流通鏈條上“各管一段”，而是更多地探索場(chǎng)景融合；三是數(shù)據(jù)協(xié)同，消除零售商、品牌商之間的合作壁壘，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，讓信息孤島變成決策引擎。
“我們的使命就是鏈接行業(yè)上下游，讓商品的流通更高效。在共建的新生態(tài)之下，大家都應(yīng)該走出傳統(tǒng)模式，互相積極擁抱，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的一席之地。”周旭表示。
護(hù)膚品增長新引擎——即時(shí)零售
2010年，貝泰妮集團(tuán)成立于昆明。薇諾娜是集團(tuán)旗下品牌，也是中國首個(gè)自主研發(fā)且通過臨觀認(rèn)證的皮膚學(xué)級(jí)功效性護(hù)膚品牌。上市至今，薇諾娜受到了專業(yè)人士及消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
圍繞突發(fā)敏感和持續(xù)維穩(wěn)兩大消費(fèi)者核心訴求，薇諾娜很早就已經(jīng)開始布局線上線下渠道。線下渠道，薇諾娜主要通過開設(shè)專營店，進(jìn)駐商超、便利店等完善網(wǎng)點(diǎn)布局。截至2025年，薇諾娜的線下零售以及CS網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到8000家。
線上渠道，薇諾娜將抖音和本地生活作為突破口，通過布局短視頻和直播，將線上用戶吸引至線下，完成門店生意的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。
2025小紅書營銷通案
小紅書商業(yè)部生態(tài)營銷專家華箏從多維度勾勒出小紅書平臺(tái)目前的用戶畫像，并結(jié)合營銷推廣案例，幫助商家找到在這個(gè)平臺(tái)找到賣產(chǎn)品的解法。
華箏表示，與傳統(tǒng)模式相比，小紅書種草的轉(zhuǎn)化效率更高，對(duì)生意的影響周期也更長，是當(dāng)下營銷環(huán)境中的更優(yōu)解。從受眾來看，小紅書有接近4億的月活用戶，其中50%來自一二線城市，而這些用戶在小紅書平臺(tái)的月均消費(fèi)達(dá)到5500元，數(shù)據(jù)背后是高消費(fèi)能力的都市精英白領(lǐng)。企業(yè)需要思考的是這些用戶對(duì)什么樣的內(nèi)容、產(chǎn)品感興趣，他們?cè)敢赓I什么。
用戶可能會(huì)搜索各種關(guān)鍵詞，超過8個(gè)字的長詞搜索正在逐步增加，已經(jīng)超過了60%，也就是說搜索的訴求越來越精準(zhǔn)了，例如，關(guān)鍵詞從“母親節(jié)禮物”變成了“200元以上的母親節(jié)禮物”。從簡單瀏覽到進(jìn)一步搜索，用戶本身帶著被種草的心態(tài)，期待在這個(gè)平臺(tái)獲取更有效的產(chǎn)品信息。
“從種草到下單的鏈路在小紅書平臺(tái)已經(jīng)非常成熟了，無論是做商品、獲客還是應(yīng)用下載，目前都能實(shí)現(xiàn)，大家可以按照‘品牌建設(shè)→產(chǎn)品種草→生意轉(zhuǎn)化’的路徑一步步去做。”華箏表示。
全域增長下的「攻守道 」：消費(fèi)品牌如何破局競(jìng)爭(zhēng)
在下午的圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，全域增長體系創(chuàng)始人、全域增長研究院院長獅明亮作為主持嘉賓，與對(duì)話嘉賓：全棉時(shí)代副總裁曾欽華，周六福珠寶股份有限公司董事、總經(jīng)理謝明育，花旗商業(yè)銀行消費(fèi)與零售行業(yè)中國區(qū)主管、企業(yè)融資部中國區(qū)主管李哲，WAHOOL華南區(qū)總經(jīng)理、美國TikTok業(yè)務(wù)頭部機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、前亞馬遜全球開店華南區(qū)招商總監(jiān)Vincent Tong就“全域增長下的「攻守道 」：消費(fèi)品牌如何破局競(jìng)爭(zhēng)”這一話題展開討論。
事實(shí)上，全域增長并沒有完全固化的體系。對(duì)于品牌來講，有兩點(diǎn)值得借鑒，一是向內(nèi)求價(jià)值：這個(gè)價(jià)值包括用戶價(jià)值，客戶是誰，不同階段的客戶，企業(yè)應(yīng)該為其提供什么樣的服務(wù)；也包括品牌價(jià)值，企業(yè)需要厘清幾個(gè)關(guān)鍵問題，正如彼得·德魯克三問，我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的客戶是誰？客戶認(rèn)為的價(jià)值是什么？二是向外求支持，品牌要學(xué)會(huì)借勢(shì)助力，尋求平臺(tái)或是合作伙伴的支持。
最后，所有好的品牌，都有一個(gè)最終目的，即穿越周期：抓住用戶價(jià)值、品牌價(jià)值，持續(xù)與各類生態(tài)伙伴建立良好的關(guān)系。
明天，消費(fèi)品渠道營銷創(chuàng)新峰會(huì)平行論壇一、平行論壇二兩大專場(chǎng)會(huì)議將繼續(xù)上演，歡迎零售行業(yè)同仁前往。同時(shí)，第二十五屆中國零售業(yè)博覽會(huì)將在深圳國際會(huì)展中心（寶安區(qū)）開幕，2025中國超市大會(huì)、全零售AI火花大會(huì)等行業(yè)會(huì)議將同期舉行，歡迎感興趣的朋友前往觀展、聽會(huì)。
日期：2025-05-08
實(shí)現(xiàn)價(jià)值重塑，為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長彭建真代表主辦方致辭，從三方面深入解讀消費(fèi)品牌、零售商與供應(yīng)商如何協(xié)同創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)價(jià)值重塑。
其一，企業(yè)運(yùn)營升級(jí)方面，關(guān)注情緒經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)革新。消費(fèi)者不僅看重性價(jià)比，也追求產(chǎn)品附加的情緒價(jià)值，希望獲得產(chǎn)品功能、體驗(yàn)與情感共鳴的多重滿足。為此，實(shí)體商超創(chuàng)新求變，做好品類“減法”與體驗(yàn)“加法”，掀起了自我革新的升級(jí)浪潮。
其二，產(chǎn)品創(chuàng)新方面，區(qū)域定制與產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同成為新常態(tài)。品牌商、供應(yīng)商與零售商深度合作，采用靈活定制模式，精準(zhǔn)開發(fā)出一系列具備區(qū)域特色的商品，構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。唯有促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的有機(jī)銜接、高效協(xié)同，才能贏得消費(fèi)者的青睞。
其三，要關(guān)注內(nèi)外貿(mào)一體化進(jìn)程。面臨復(fù)雜嚴(yán)峻的國際形勢(shì)，商務(wù)部大力幫助外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場(chǎng)，多家零售企業(yè)響應(yīng)號(hào)召，打造出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷“直通車”。同時(shí)，仍有不少中國消費(fèi)品牌通過打造文化IP等方式，全球化布局持續(xù)提質(zhì)增效。
“在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)仍然蘊(yùn)藏著無限可能。我們期待行業(yè)各方堅(jiān)定信心，攜手應(yīng)變，以嶄新的姿態(tài)再出發(fā)，走上互利互惠、共生共贏的進(jìn)化之路。”彭建真表示。
新消費(fèi)浪潮及機(jī)遇趨勢(shì)洞察、資本賦能及政策紅利
從宏觀經(jīng)濟(jì)來看，2024年，全國居民人均可支配收入、人均消費(fèi)支出以及社會(huì)消費(fèi)品零售總額等指標(biāo)都有所回升。消費(fèi)市場(chǎng)總量復(fù)蘇的同時(shí)，圍繞情緒、健康、綠色環(huán)保、品質(zhì)化、性價(jià)比等多元化需求展開的消費(fèi)新動(dòng)能正在聚集。
不同的消費(fèi)子行業(yè)呈現(xiàn)出不同的運(yùn)行趨勢(shì)。比如，奢侈品與時(shí)尚行業(yè)，悅己體驗(yàn)型的奢侈品、保值產(chǎn)品備受推崇；美妝行業(yè)，品牌致力于創(chuàng)新研發(fā)環(huán)保、友好的護(hù)膚品；食品與飲料行業(yè)，有助于免疫力增強(qiáng)、緩解疲勞的功能性食品受到重視；餐飲行業(yè)，下沉、出海以及全球化成為了熱議話題……
從資本市場(chǎng)來看，2025年第一季度，香港市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了良好開局，越來越多的消費(fèi)品企業(yè)選擇香港作為上市窗口。
同時(shí)，政策鼓勵(lì)頭部企業(yè)通過市場(chǎng)化并購重組推進(jìn)行業(yè)升級(jí)。在新業(yè)態(tài)與差異化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)之下，消費(fèi)市場(chǎng)將迎來新的場(chǎng)景創(chuàng)新。
解碼伊利全渠道加速度與乳品創(chuàng)新新勢(shì)能
伊利集團(tuán)副總裁馬飛分享了伊利集團(tuán)以消費(fèi)者需求為中心，在品牌端、渠道端持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)，構(gòu)建新生態(tài)的實(shí)踐與思考。
面對(duì)瞬息萬變的消費(fèi)需求、深度重構(gòu)的市場(chǎng)格局，伊利集團(tuán)以消費(fèi)者為中心，在品牌端構(gòu)建乳品創(chuàng)新的新勢(shì)能，通過技術(shù)創(chuàng)新、功能創(chuàng)新，滿足健康等細(xì)分需求，拓寬行業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)全品類矩陣發(fā)力；在渠道端布局立體化全域渠道，加強(qiáng)生態(tài)合作，采取了終端共建、精細(xì)化管理、營銷創(chuàng)新、反向定制開發(fā)等新嘗試，打造品牌推廣及消費(fèi)者體驗(yàn)陣地。
“我們要以消費(fèi)者的‘真需求’為導(dǎo)向，持續(xù)構(gòu)建品牌、渠道新生態(tài)。在品牌端我們要向新領(lǐng)域橫向跨界，在渠道端向產(chǎn)業(yè)鏈的縱深延伸，最終與各方一起實(shí)現(xiàn)敏捷應(yīng)變、智創(chuàng)需求。”馬飛表示。
探尋生意新坐標(biāo)：寵物賽道的趨勢(shì)、機(jī)遇和破局
2024年中國城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3002億元，同比增長7.5%。異寵市場(chǎng)增速顯著。養(yǎng)寵人群中，90后占比超50%。
隨著寵物主對(duì)寵物身心健康的關(guān)注，功能性食品、高品質(zhì)用品等需求持續(xù)增長。企業(yè)需要在產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略上平衡好“經(jīng)濟(jì)型”和“品質(zhì)型”產(chǎn)品的關(guān)系。
渠道端，綜合電商仍為線上平臺(tái)主流，但內(nèi)容平臺(tái)如小紅書、抖音成為新流量入口。線下渠道，社區(qū)化門店通過“鮮食制作+即時(shí)服務(wù)”不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
未來十年，中國寵物經(jīng)濟(jì)的“黃金三角”在于技術(shù)賦能、全球化機(jī)遇以及情感經(jīng)濟(jì)的深化。
面對(duì)寵物賽道的新增量，渠道商可以發(fā)揮線下渠道貼近社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，深挖會(huì)員會(huì)員價(jià)值，提升復(fù)購；品牌商可以通過差異化選品，聚焦“高毛利+強(qiáng)體驗(yàn)”品類，提升利潤率。
百年丘比中國守味創(chuàng)新之路
作為一家百年企業(yè)，丘比很早就開始了全球化布局，在1993年成為首批進(jìn)入中國的食品企業(yè)之一，2010年被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，已經(jīng)積累了較好的品牌認(rèn)知率與市場(chǎng)占有率。
多年來，丘比不斷研究各地飲食文化，并通過提升價(jià)值感的提案，將健康飲食引入消費(fèi)者生活。丘比不僅建立了科普教育基地，還有專門的團(tuán)隊(duì)走進(jìn)社區(qū)、學(xué)校、企業(yè)，進(jìn)行針對(duì)性的科普，比如這個(gè)社區(qū)老年人居多，就會(huì)重點(diǎn)講解如何通過飲食延長壽命。
“丘比將始終秉承‘美味、親切、獨(dú)特’的理念，致力于為中國和世界的飲食文化及健康生活做貢獻(xiàn)。我們希望與同仁們一起創(chuàng)造新的餐桌、新的飲食文化，以及新的消費(fèi)體驗(yàn)。”金家正表示。
謝添地出圈價(jià)值戰(zhàn)——重構(gòu)高端乳品價(jià)值坐標(biāo)體系
從去年11月到今年，謝添地在社交媒體上成為一個(gè)被廣泛傳播的品牌。作為越秀集團(tuán)推出的全新戰(zhàn)略品牌，謝添地如何出圈，如何被消費(fèi)者記住？
首先是差異化的品牌定位。在產(chǎn)品打磨之初，集團(tuán)對(duì)品牌寄予的希望是天時(shí)、地利、牛和。天時(shí)就是企業(yè)不違背自然規(guī)律進(jìn)行養(yǎng)殖，不過度飼養(yǎng)。地利，企業(yè)扎根于世界三大黑金奶源帶中國東北黑土地，用其沉淀出高品質(zhì)的產(chǎn)品；牛和，則是選擇了不一樣的牛種——娟姍。
其次是營銷破圈。謝添地選擇冠名《聲生不息》這個(gè)現(xiàn)象級(jí)綜藝欄目，通過獨(dú)特的舞臺(tái)打造，巨大的LOGO露出，全明星陣容站臺(tái)，讓品牌為更多的消費(fèi)者熟知。節(jié)目之外，品牌通過話題營銷不斷造勢(shì)。上市不到五個(gè)月的時(shí)間，謝添地在社交媒體上的總曝光量達(dá)到了146億。
圓桌對(duì)話：重構(gòu)零供協(xié)同生態(tài)位
為了促進(jìn)零供雙方更好地合作，構(gòu)建共生共贏的新型零供關(guān)系，峰會(huì)特邀消費(fèi)品牌及渠道頭部企業(yè)高管到場(chǎng)，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)副秘書長楊雯主持對(duì)話，圍繞“重構(gòu)零供協(xié)同生態(tài)位”這一主題展開深入探討。
嗨特購創(chuàng)始人兼CEO張強(qiáng)表示，無論是“卷”價(jià)格、品質(zhì)還是門店設(shè)計(jì)、陳列，本質(zhì)上都是以消費(fèi)者為中心的，而零供協(xié)作主要體現(xiàn)為一起理解消費(fèi)者。“放眼整個(gè)零售行業(yè)，誰更了解消費(fèi)者，誰就能搶占先機(jī)。我們可以跟品牌聯(lián)合起來，一起為消費(fèi)者打造他喜歡的商品，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。”張強(qiáng)說。
喜茶快消業(yè)務(wù)渠道營銷負(fù)責(zé)人劉茜介紹，喜茶的瓶裝產(chǎn)品進(jìn)入快消渠道，在零供合作中做出了特色。例如，近幾年喜茶與山姆合作，推出了幾款特供商品，共創(chuàng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)過多輪討論，最終在產(chǎn)品上體現(xiàn)出更高的價(jià)值。“我期待看到，未來零供雙方可以建立數(shù)據(jù)上實(shí)時(shí)共享的伙伴關(guān)系。”劉茜說。
馬大姐食品執(zhí)行總裁苗盈暉表示，不僅要及時(shí)供應(yīng)新品，滿足消費(fèi)者的需求，也要確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性，保證經(jīng)銷商有穩(wěn)定的收入。在產(chǎn)品層面，減糖健康與“糖果+功能”是馬大姐未來的發(fā)展方向，如推出藥食同源的功能性產(chǎn)品等。“零供雙方應(yīng)該各自往前邁一步，作為供貨方，要加深對(duì)渠道和消費(fèi)者的了解，而渠道方也需要更了解生產(chǎn)企業(yè)和研發(fā)的過程。雙方應(yīng)該更多地進(jìn)行整體上的合作。”苗盈暉說。
新希望味業(yè)控股總裁王鐵軍表示，要做好產(chǎn)品，就要“做不同、做不易、做不俗”，也就是做出差異化和獨(dú)特性。為此，新希望充分發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，與高質(zhì)量、流量渠道共創(chuàng)，建立了端到端的深度合作關(guān)系，不斷洞察用戶體驗(yàn)，打造差異化的解決方案。“在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們要以用戶的需求為導(dǎo)向，提供美味的解決方案。作為一家調(diào)味品企業(yè)，我們希望用美味創(chuàng)造美好生活。”王鐵軍說。
超級(jí)符號(hào)，讓消費(fèi)更好地發(fā)生
如何幫助企業(yè)做品牌？華與華作為一個(gè)TO B的品牌營銷咨詢公司，從2008年開始，持續(xù)在品牌上投入，從航機(jī)雜志廣告到機(jī)場(chǎng)戶外廣告，通過主場(chǎng)概念逐步奠定了自己的品牌影響力和行業(yè)地位。
以其服務(wù)的知名連鎖品牌蜜雪冰城為例。華與華重新設(shè)計(jì)了雪王的品牌形象、廣告歌曲，通過簡單好記的IP形象，讓消費(fèi)者快速感知；同時(shí)發(fā)揮品牌線下門店數(shù)量多的優(yōu)勢(shì)，將門頭打造成廣告牌，實(shí)現(xiàn)品牌傳播最大化。
簡而言之，華與華的核心方法就是打造超級(jí)符號(hào)，不斷降低傳播過程中的損耗。具體說來，有三個(gè)要素：首先是讓別人看見；其次，要讓大家理解；第三，發(fā)揮超級(jí)符號(hào)波傳的功能，放大品牌效應(yīng)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
微店24，讓門店24小時(shí)營業(yè)
作為一個(gè)致力于幫助中國數(shù)千萬的中小創(chuàng)業(yè)者、個(gè)體經(jīng)營者提升經(jīng)營效能的科技企業(yè)，微店24通過“硬件+算法+真人值守”的升級(jí)解決方案，把門店變成全新的智能店。
便利店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不少經(jīng)營者都從拼時(shí)效轉(zhuǎn)向了拼時(shí)長，但延長營業(yè)時(shí)間往往也會(huì)加重負(fù)擔(dān)。很多個(gè)體經(jīng)營者表示“守店如坐牢”，而通過這種方式實(shí)現(xiàn)門店全托管，既解放了自己，也能獲得更多收入。
“24小時(shí)營業(yè)是未來的趨勢(shì)，而我們的使命就是讓更多的門店都能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營業(yè)，以合理的成本拿到更多的收入。”陳晨表示。
快消品新興渠道的拓展策略與場(chǎng)景創(chuàng)新
回顧2024年，國貨領(lǐng)域迎來新的崛起。在這一輪消費(fèi)浪潮中，國貨零食表現(xiàn)亮眼：不僅渠道實(shí)現(xiàn)了多元化發(fā)展，而且在整個(gè)零食賽道，辣味零食增長顯著。
作為國內(nèi)辣味休閑食品的頭部品牌之一，衛(wèi)龍?jiān)诶蔽睹嬷破泛湍в笾破返燃?xì)分賽道的市場(chǎng)份額上始終保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。如今，隨著企業(yè)產(chǎn)品線的擴(kuò)充，衛(wèi)龍從單一的面制品企業(yè)發(fā)展為蔬菜制品、膨化制品等多品類相結(jié)合的綜合性公司。
受到折扣店、零食專賣店等渠道興起的影響，衛(wèi)龍嘗試與各大零售渠道深度互動(dòng)，以求破局。
比如，與零食店的共創(chuàng)，合作線上線下的營銷活動(dòng)、店內(nèi)陳列、產(chǎn)品共創(chuàng)等。再比如在新興的閃電倉&O2O渠道上，衛(wèi)龍積極布局，成為美團(tuán)、餓了么等O2O渠道休閑零食排名前五的品牌。
從博弈到共生：構(gòu)建新型供應(yīng)鏈與經(jīng)銷商關(guān)系
真市美供應(yīng)鏈管理公司總經(jīng)理從“超級(jí)大經(jīng)銷商”的定位出發(fā)，分享了對(duì)現(xiàn)階段供應(yīng)鏈與經(jīng)銷商關(guān)系的認(rèn)知，以及對(duì)未來趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。
在傳統(tǒng)格局下，供應(yīng)鏈與經(jīng)銷商的關(guān)系存在著層級(jí)過多、信息不對(duì)稱、物流不靈活，以及長期訂單響應(yīng)不靈活等問題。周旭對(duì)此表示，經(jīng)銷商需要重新定位，從過去的中間商角色中跳出來，變成零售商和品牌方的伙伴，幫助企業(yè)更好地建設(shè)供應(yīng)鏈，壓縮成本，同時(shí)在銷售終端做好客戶服務(wù)。
經(jīng)銷商未來發(fā)展的關(guān)鍵在于三項(xiàng)協(xié)同——一是戰(zhàn)略協(xié)同，把零供博弈轉(zhuǎn)變?yōu)楣踩诠矂?chuàng)，重新共建生態(tài)；二是業(yè)務(wù)協(xié)同，不再局限于在流通鏈條上“各管一段”，而是更多地探索場(chǎng)景融合；三是數(shù)據(jù)協(xié)同，消除零售商、品牌商之間的合作壁壘，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，讓信息孤島變成決策引擎。
“我們的使命就是鏈接行業(yè)上下游，讓商品的流通更高效。在共建的新生態(tài)之下，大家都應(yīng)該走出傳統(tǒng)模式，互相積極擁抱，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的一席之地。”周旭表示。
護(hù)膚品增長新引擎——即時(shí)零售
2010年，貝泰妮集團(tuán)成立于昆明。薇諾娜是集團(tuán)旗下品牌，也是中國首個(gè)自主研發(fā)且通過臨觀認(rèn)證的皮膚學(xué)級(jí)功效性護(hù)膚品牌。上市至今，薇諾娜受到了專業(yè)人士及消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
圍繞突發(fā)敏感和持續(xù)維穩(wěn)兩大消費(fèi)者核心訴求，薇諾娜很早就已經(jīng)開始布局線上線下渠道。線下渠道，薇諾娜主要通過開設(shè)專營店，進(jìn)駐商超、便利店等完善網(wǎng)點(diǎn)布局。截至2025年，薇諾娜的線下零售以及CS網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到8000家。
線上渠道，薇諾娜將抖音和本地生活作為突破口，通過布局短視頻和直播，將線上用戶吸引至線下，完成門店生意的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。
2025小紅書營銷通案
小紅書商業(yè)部生態(tài)營銷專家華箏從多維度勾勒出小紅書平臺(tái)目前的用戶畫像，并結(jié)合營銷推廣案例，幫助商家找到在這個(gè)平臺(tái)找到賣產(chǎn)品的解法。
華箏表示，與傳統(tǒng)模式相比，小紅書種草的轉(zhuǎn)化效率更高，對(duì)生意的影響周期也更長，是當(dāng)下營銷環(huán)境中的更優(yōu)解。從受眾來看，小紅書有接近4億的月活用戶，其中50%來自一二線城市，而這些用戶在小紅書平臺(tái)的月均消費(fèi)達(dá)到5500元，數(shù)據(jù)背后是高消費(fèi)能力的都市精英白領(lǐng)。企業(yè)需要思考的是這些用戶對(duì)什么樣的內(nèi)容、產(chǎn)品感興趣，他們?cè)敢赓I什么。
用戶可能會(huì)搜索各種關(guān)鍵詞，超過8個(gè)字的長詞搜索正在逐步增加，已經(jīng)超過了60%，也就是說搜索的訴求越來越精準(zhǔn)了，例如，關(guān)鍵詞從“母親節(jié)禮物”變成了“200元以上的母親節(jié)禮物”。從簡單瀏覽到進(jìn)一步搜索，用戶本身帶著被種草的心態(tài)，期待在這個(gè)平臺(tái)獲取更有效的產(chǎn)品信息。
“從種草到下單的鏈路在小紅書平臺(tái)已經(jīng)非常成熟了，無論是做商品、獲客還是應(yīng)用下載，目前都能實(shí)現(xiàn)，大家可以按照‘品牌建設(shè)→產(chǎn)品種草→生意轉(zhuǎn)化’的路徑一步步去做。”華箏表示。
全域增長下的「攻守道 」：消費(fèi)品牌如何破局競(jìng)爭(zhēng)
在下午的圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，全域增長體系創(chuàng)始人、全域增長研究院院長獅明亮作為主持嘉賓，與對(duì)話嘉賓：全棉時(shí)代副總裁曾欽華，周六福珠寶股份有限公司董事、總經(jīng)理謝明育，花旗商業(yè)銀行消費(fèi)與零售行業(yè)中國區(qū)主管、企業(yè)融資部中國區(qū)主管李哲，WAHOOL華南區(qū)總經(jīng)理、美國TikTok業(yè)務(wù)頭部機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、前亞馬遜全球開店華南區(qū)招商總監(jiān)Vincent Tong就“全域增長下的「攻守道 」：消費(fèi)品牌如何破局競(jìng)爭(zhēng)”這一話題展開討論。
事實(shí)上，全域增長并沒有完全固化的體系。對(duì)于品牌來講，有兩點(diǎn)值得借鑒，一是向內(nèi)求價(jià)值：這個(gè)價(jià)值包括用戶價(jià)值，客戶是誰，不同階段的客戶，企業(yè)應(yīng)該為其提供什么樣的服務(wù)；也包括品牌價(jià)值，企業(yè)需要厘清幾個(gè)關(guān)鍵問題，正如彼得·德魯克三問，我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的客戶是誰？客戶認(rèn)為的價(jià)值是什么？二是向外求支持，品牌要學(xué)會(huì)借勢(shì)助力，尋求平臺(tái)或是合作伙伴的支持。
最后，所有好的品牌，都有一個(gè)最終目的，即穿越周期：抓住用戶價(jià)值、品牌價(jià)值，持續(xù)與各類生態(tài)伙伴建立良好的關(guān)系。
明天，消費(fèi)品渠道營銷創(chuàng)新峰會(huì)平行論壇一、平行論壇二兩大專場(chǎng)會(huì)議將繼續(xù)上演，歡迎零售行業(yè)同仁前往。同時(shí)，第二十五屆中國零售業(yè)博覽會(huì)將在深圳國際會(huì)展中心（寶安區(qū)）開幕，2025中國超市大會(huì)、全零售AI火花大會(huì)等行業(yè)會(huì)議將同期舉行，歡迎感興趣的朋友前往觀展、聽會(huì)。
日期：2025-05-08
