中國月餅銷售規模超200億元 蘇州稻香村月餅銷售份額位居首位

月餅作為中秋佳節必備禮品和食品，在市場擁有巨大的消費潛力。近年來隨著人民生活水平的提高以及民眾對于傳統節日重視程度的加深，消費者的對月餅的消費需求不斷增加，推動了月餅市場的轉型升級，月餅市場前景廣闊。本次iiMedia Research(艾媒咨詢)發布的《2020年中國月餅市場與消費者行為研究報告》主要針對中國月餅市場發展現狀及方向、競爭格局進行分析，并對月餅市場未來發展趨勢做出預測。

月餅銷售額規模超200億元 需求轉變推動市場轉型升級

中國月餅銷售規模近年來不斷上升，iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2020年中國月餅銷售規模達205.2億元。艾媒咨詢分析師認為，隨著中國經濟持續發展，未來中國月餅市場前景廣闊，行業總體規模將保持上升態勢。

消費渠道方面，中國月餅消費渠道更趨多元化，iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，線下商超仍是受訪網民購買月餅的主要渠道，占比為66.3%。但近年線上電商渠道在月餅銷售中的重要性也不斷提高，49.0%的受訪網民消費者通過該渠道購買月餅。艾媒咨詢分析師認為，隨著消費者線上消費習慣的養成以及電商渠道的升級，發展線上渠道將成為月餅品牌搶占市場的重要手段。

購買原因方面，送禮和應節成為月餅消費主要原因，iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，超過半數消費者購買月餅的原因為親友送禮，22.4%的消費者為商務送禮，45.4%的消費者購買月餅作為應節食品。艾媒咨詢分析師認為，隨著中國居民生活水平提高，在愈發追求健康飲食的環境下，出于個人喜好而購買月餅的消費群體也在變小，應節和送禮已成為中秋月餅消費主要驅動因素。

消費需求方面，消費者對月餅的口味、食材和包裝的需求逐漸轉變，作為供給方的各月餅品牌也積極尋求轉變。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，創新口味月餅受到追捧，15.9%的消費者偏愛新式口味月餅，6.8%消費者喜愛保健口味月餅，8.3%消費者喜愛特殊口味月餅。月餅品牌也開發出多種創新口味迎合消費者需求，如蘇州稻香村推出的黑松露流心奶黃、流心水果、炭燒咖啡等口味，推出后即受到消費者關注。食材方面，消費者追求健康飲食，更加青睞營養健康的月餅，蘇州稻香村、杏花樓等品牌通過改良月餅食材，在保留其味道的前提下更加突出健康屬性。包裝方面，在綠色消費驅動下，月餅包裝趨向簡約化發展，包裝更加注重文化內涵。

在營銷方式上，iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，超七成消費者關注月餅跨界營銷，并因此提高消費意愿。隨著年輕一代成為消費主力軍，跨界營銷成為中國月餅市場轉型升級重要策略，企業也更加注重通過互聯網傳達品牌文化和歷史。以蘇州稻香村為例，2020年蘇州稻香村與王者榮耀、劍網3、康師傅、皇冠曲奇、樂樂茶等受年輕人歡迎的品牌推出中秋聯名禮盒，通過月餅口味、外觀、包裝的聯動，拉近與年輕受眾距離，提高了稻香村在年輕群體中的品牌認知度，實現了品牌年輕化。

月餅市場競爭格局擴大 蘇州稻香村等傳統老字號品牌占據領先地位

從競爭格局來看，蘇州稻香村等傳統老字號品牌是目前中國月餅市場上的頭部企業，但在不同地域，不同月餅品牌優勢各異，區域化競爭態勢明顯。艾媒咨詢分析師認為，基于中國各地居民口味、風俗不同，月餅產品地域性發展特點明顯，但隨著市場頭部品牌在營銷、口碑方面優勢愈發突出，其在不同地區進行滲透的趨勢也更加突出，未來全國性品牌在地區市場有望獲得更大份額。同時，中國月餅企業也注重海外市場發展，蘇州稻香村為代表的大陸品牌以及美心等香港品牌在海外市場上均有著良好的銷售表現。

從銷售份額來看，蘇州稻香村在線上、線下渠道均占據領先地位。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2020年蘇州稻香村月餅加強互聯網渠道布局，線上銷售份額、線上旗艦店銷售份額均位列第一，分別為28.1%、22.6%。同時，蘇州稻香村線下銷售份額位居首位，達29.0%，元朗榮華月餅排名第二。艾媒咨詢分析師認為，傳統月餅順應趨勢，實施“互聯網+”戰略，積極布局線上渠道，有助于月餅品牌擴大市場份額，月餅品牌通過產品結構、營銷策略的轉型升級，有助于提升品牌認知度和消費者粘性，取得競爭優勢。

以蘇州稻香村為例，作為擁有247年歷史的中華老字號糕點企業，蘇州稻香村積極尋求轉型升級，不斷推出創新口味月餅以及健康月餅迎合消費者需求，并加大互聯網渠道和海外市場布局，通過跨界營銷等方式吸引消費者，取得高熱度及口碑，在月餅市場中占據領先地位。

月餅市場產品多樣化及營銷創新趨勢明顯 市場競爭馬太效應凸顯

未來中國月餅市場將繼續轉型升級，為迎合消費者多樣需求，月餅品牌產品將從包裝、外形、口味、食材等方面進行創新，月餅產品多樣化趨勢將更加明顯。在營銷方式上，月餅作為每年中秋必備的食品和禮品，市場潛力大，競爭激烈，跨界營銷具有聯合品牌效應，有利于吸引消費者，未來跨界營銷將作為月餅品牌主要營銷方式，推動品牌創新，搶占消費者心智。隨著市場需求多樣化以及個性化，未來定制化月餅也將成為月餅品牌發展趨勢之一。