隨著兒童節(jié)營銷熱度的攀升，各大電商平臺618也進(jìn)入白熱化。618和雙11已經(jīng)讓6月和11月成為全年兩大購物季。伴隨著活動戰(zhàn)線的拉長，消費(fèi)者的普遍感知是618買買買節(jié)奏提前了。對各行業(yè)的品牌商們而言，打頭的開門紅戰(zhàn)績也已成為當(dāng)年618業(yè)績關(guān)鍵點(diǎn)，因此，我們通過聚焦開門紅戰(zhàn)績，也能一窺今年618食品行業(yè)的格局。
從已公布的天貓平臺“開門紅”戰(zhàn)績來看，除近年來備受矚目的三頓半、隅田川、永璞外，線下精品咖啡館在天貓增勢迅猛，如Peet‘s、瑞幸、Seesaw均已進(jìn)入618首日Top10之列，Tims、藍(lán)瓶咖啡、%ARABICA亦有不俗表現(xiàn)。線上包裝咖啡的集中熱銷，熱度不亞于近期火了一個多月的“淄博燒烤”、“圍爐冰茶”，年輕人的lifestyle新意不斷，而咖啡正是年輕人生活與社交符號的新代表。
咖啡文化的快速滲透，是穩(wěn)健增長的驅(qū)動
亦是對場景創(chuàng)新的新要求
隨著咖啡文化在中國市場的快速滲透，咖啡不再僅是提神需求人群的能量補(bǔ)充劑，而成了年輕人群的潮流符號，而包裝咖啡在經(jīng)歷了第四次咖啡浪潮后，早已不再是傳統(tǒng)的速溶三合一，伴隨著凍干咖啡粉、咖啡液、掛耳咖啡等新形態(tài)包裝咖啡的出現(xiàn)，為年輕人提供了隨時隨地獲得一杯高顏值、冰水即溶、高風(fēng)味還原的咖啡的解決方案。咖啡文化的繁榮，一方面為品牌的生意增長提供了穩(wěn)健的內(nèi)驅(qū)力，而另一方面消費(fèi)者對于咖啡的飲用場景拓展的需求，也對品牌創(chuàng)新提出新的挑戰(zhàn)。
場景一：戶外｜在沒有咖啡館的地方喝出生活品質(zhì)感
“旅游”在2023年迎來熱度的新高，而除了旅游勝地外，年輕人將腳步邁向了更加小眾的城市與山野。年輕人的腳步快于精品咖啡店的開店速度，而無論在高山還是海邊，又或是近郊露營，一杯品質(zhì)而富有儀式感的咖啡能增加的絕不僅僅是氛圍感。
主打生活方式的咖啡品牌，已經(jīng)率先為年輕人提供“陪伴”方案。隨著凍干超即溶技術(shù)和冷萃技術(shù)的不斷升級，便攜類咖啡在冰水溶解的體驗(yàn)感、咖啡風(fēng)味的還原度上都不斷提升，在戶外場景獲得一杯精品咖啡不再有實(shí)現(xiàn)難度。精品速溶的代表品牌三頓半，早在一兩年前便開始布局戶外市場，不僅是在與戶外、露營品牌有多次跨界合作，更是在2022年推出椰奶+咖啡、燕麥奶+咖啡、山泉水+咖啡的多種隨身咖啡配飲新組合。
燕麥奶代表品牌OATLY也抓住這一場景需求，推出“咖啡大師”便攜裝，讓戶外也能隨時隨地享受燕麥拿鐵自由。
咖啡店也深諳便捷咖啡在獲取用戶上的巨大優(yōu)勢，紛紛推出各種精品速溶咖啡。Tims推出的小甜圈凍干咖啡即主打無拘無束，享受隨身攜帶的醇享風(fēng)味。
當(dāng)然，也不乏有年輕群體在戶外獲得精品咖啡的同時也希望獲得專業(yè)的沖煮體驗(yàn)，掛耳、手沖都是他們的選擇。比樂蒂精巧專業(yè)的摩卡壺適配這一場景。
場景二：特調(diào)｜更好喝的咖啡才有更寬的市場
咖啡雖然是新晉潮流符號，但其專業(yè)門檻是把雙刃劍。對“睡不著”的擔(dān)憂及大眾消費(fèi)者“怕酸怕苦”口味偏好，讓咖啡始終擊不穿廣大的奶茶與飲料用戶。咖啡人群破圈始終是咖啡品牌面臨的長線課題。前兩年的“日咖夜酒”便是優(yōu)秀的嘗試。而“生椰拿鐵”的持續(xù)爆火給了咖啡行業(yè)更長線的啟發(fā)。“生椰拿鐵”的創(chuàng)始品牌瑞幸，在咖啡口味與口感上深度鉆研，既可以滿足專業(yè)級品鑒也可以讓入門級小白感到咖啡的友好。
瑞幸也把握住包裝咖啡的用戶市場，元?dú)鈴梼龈缮描F組合的誕生就給了消費(fèi)者體驗(yàn)自主特調(diào)的機(jī)會，咖啡粉即溶技術(shù)搭配上瑞幸門店配方的生椰漿，讓去瑞幸點(diǎn)生椰拿鐵和隨時隨地復(fù)刻瑞幸生椰拿鐵都成為潮流。
為了滿足特調(diào)對于口味的豐富性，新口味的研發(fā)一直是咖啡品牌的創(chuàng)新方向，頭部新銳品牌隅田川百搭鎖鮮咖啡液持續(xù)推出櫻花、桂花、草莓等口味。連鎖咖啡店代表Costa亦推出冰萃即溶咖啡，通過創(chuàng)意搭配還原門店同款特調(diào)。
不同口味與配飲的升級，讓咖啡可以像奶茶般好喝，具備成為中國市場里大眾飲品的要素。而對于“睡不著”的擔(dān)憂是否意味著低因咖啡將成為咖啡創(chuàng)新的下一個風(fēng)口？
場景三：運(yùn)動｜黑咖啡是運(yùn)動人群的飲品
從22年出的冬奧熱度，到年中的全民跳操，運(yùn)動不僅是健康燃脂塑身的方式，也成為自律生活的一部分。當(dāng)代愛喝咖啡的年輕人群中運(yùn)動黨至少一半，黑咖啡的咖啡純度超過75%，能夠有效幫助燃脂。因此黑咖啡在運(yùn)動場景里常常起到“催化劑”的作用，而其低糖低卡的天然優(yōu)勢更匹配運(yùn)動減脂人群的日常飲品需求。而瘦身黨更通過高能量的防彈咖啡創(chuàng)新了咖啡新喝法。
咖啡品牌也抓住了這波機(jī)遇，如雀巢的“絕對深黑”，以高烘焙度、低熱量的黑咖啡打動了運(yùn)動人群，成為品牌爆品。Moccona經(jīng)典8號黑咖啡采用凍干鎖鮮技術(shù)，冷熱雙泡，隨手一杯即享現(xiàn)磨般口感的優(yōu)點(diǎn)，同樣也是這部分用戶的潛在選擇。
專業(yè)精品
是咖啡的初心更是內(nèi)核
不同場景的豐富為咖啡拓寬了人群，咖啡在泛飲品化方向上的不斷努力，絕不意味著專業(yè)與精品不再重要，相反，專業(yè)精品是咖啡的初心更是內(nèi)核。
對于包裝咖啡而言，室內(nèi)場景始終是主流。近幾年“宅家“成為生活關(guān)鍵詞。居住品質(zhì)的升級也成為生活幸福感的一大標(biāo)地。咖啡機(jī)從原本的to B場景快速滲透了高凈值人群的家庭、辦公環(huán)境。真正“懂”咖啡的人越來越多，對于精品現(xiàn)磨咖啡愛好與品鑒的人越來越多。但即便是具備一定專業(yè)度的咖啡愛好者，便捷也始終是消費(fèi)者的訴求，德龍冷萃版研磨一體咖啡機(jī)便是在專業(yè)與便捷雙贏的方向上進(jìn)行了突破。
而隨著咖啡機(jī)的滲透，搭配咖啡機(jī)的研磨咖啡也在不斷升級，膠囊咖啡是其中的代表品類之一。Peet's精選多口味膠囊咖啡，獨(dú)家DIY創(chuàng)意體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在家即可自制一杯專業(yè)咖啡。
Nespresso則在618推出夏日冰咖啡組合，為消費(fèi)者帶來全新夏日清爽滋味。
而研磨咖啡之外，便捷咖啡也在專業(yè)化、精品化的方向不斷突破。早在2020年之前，速溶咖啡便已實(shí)現(xiàn)了全面升級。越來越多的消費(fèi)者摒棄了植脂末成分，黑咖啡+植物奶成為消費(fèi)者的主流選擇。凍干技術(shù)不斷迭代之下，凍干咖啡粉與冷萃咖啡液對咖啡風(fēng)味的還原度不斷提升，讓精品咖啡豆在便捷咖啡的運(yùn)用成為趨勢。
“美式”“拿鐵”“Dirty”等由制作方式差異帶來的咖啡細(xì)分概念在咖啡進(jìn)入中國市場之初快速普及，而隨著咖啡文化的深入，“瑰夏”、“ 耶加雪菲”、“100% 阿拉比卡”等代表著咖啡豆品質(zhì)的名詞也再快速被人們熟知。
我們看到如星巴克、瑞幸、藍(lán)瓶咖啡、% ARABICA、Tims、Peet's、Seesaw等精品咖啡門店品牌紛紛在天貓開店入局包裝咖啡市場，在以更好喝、更便捷、更多元的方式打開中國咖啡市場的同時，更看到咖啡品牌對于健康、專業(yè)、精品的堅持與熱愛。
天貓超級艦長攜手天貓咖啡行業(yè)，在2023年上半年對于咖啡戶外、調(diào)飲、運(yùn)動等新場景快速布局，對精品速溶與精品研磨咖啡不斷打磨，為咖啡入門消費(fèi)者提供方便好喝的咖啡飲品，亦為咖啡專業(yè)用戶提供輕松獲取專業(yè)器具、豆、粉的途徑。
我們相信咖啡文化在中國，會以更多元更包容的方式，傳遞專業(yè)咖啡的品質(zhì)，及其蘊(yùn)含的生活方式與處世哲學(xué)。
天貓618咖啡店鋪銷售榜
