為貫徹落實《國務院辦公廳關于以新業態新模式引領新消費加快發展的意見》（國辦發〔2020〕32號），加快建設上海國際消費城市，培育發展在線新經濟，打造直播電商高地，結合本市實際，現就促進直播電商創新發展，制定以下措施。
一、支持直播電商主體做大做強
（一）打造具有全國影響力的直播電商平臺
發揮上海電子商務發展的規模效應和創新示范作用，形成一批在全國具有行業引領作用的直播電商平臺，推動國內外頭部平臺在滬設立功能性總部，培育一批生活服務、工業品、農產品等專業直播電商平臺。實施電子商務技術創新應用，推動直播電商平臺開展數字化升級改造，在智慧商業、線上線下融合創新、人工智能、大數據應用等方面形成示范引領。
（二）建設若干特色直播電商基地
支持本市電子商務園區、電子商務基地、文創園區、產業園區等，結合特色產業發展，加強內容制造、視頻技術、直播場景等直播基礎設施建設，吸引和集聚優質直播平臺、MCN機構、專業服務機構入駐，形成集群效應。鼓勵各類有條件的市場主體，積極參與建設，在全市形成一批主題鮮明、特色突出、示范性強的市級直播基地。
（三）培育優質MCN機構
大力培育MCN機構，形成規模集聚效應。鼓勵優質MCN機構同各大直播電商平臺建立長期合作關系，提高網紅服務能力和運營能力，帶動壯大市場主體。發揮本市產業集聚和品牌資源優勢，支持MCN機構與產業鏈上下游企業和品牌深化合作，培養發展一批優質主播。
（四）扶持專業直播服務機構
重視發展直播電商產業鏈中的數據營銷服務商、供應鏈服務商、綜合技術解決方案提供商等專業服務機構，完善直播電商行業生態體系。支持直播平臺、MCN機構、直播電商運營服務商、內容策劃、廣告營銷、產品供應鏈企業加強資源整合，加強供應鏈數字化全生態建設。推動AR/VR技術、高清視頻、影視級綠幕直播、云轉播等現代技術在直播領域的應用。
二、促進直播電商與各行業融合發展
（五）大力發展“直播+生活服務業”
推動“線上引流+實體消費”新模式發展。以加快直播電商與服務業融合創新為核心，推動線上線下資源整合，積極引導住宿、餐飲、旅游等企業開展直播電商業務，鼓勵直播電商企業推進直播業態和運營模式創新，提升直播效果，提高消費體驗。
（六）大力發展“直播+產業供應鏈”
通過直播電商促進消費品工業創新發展。推進電商平臺與本地制造企業加強合作。鼓勵生產廠家開展直播自銷，推動反向定制，建設供應鏈協同平臺，準確及時傳導需求信息，實現需求、庫存和物流信息的實時共享，加強從生產到消費等各環節的有效對接，降低企業經營和交易成本，促進供需精準匹配和產業轉型升級。優化直播電商供應鏈，建立與直播電商匹配的快速靈活響應機制，打通設計研發、上游采購、生產制造、品牌塑造、分銷渠道、倉儲物流等產業鏈各環節。
（七）大力發展“直播+消費扶貧”
推進直播電商助力打贏脫貧攻堅戰。積極開展線上線下平臺
合作，積極打造農產品特色直播間，推進綠色農產品評優推介和產銷對接。鼓勵直播電商平臺對接扶貧工程，開展對口支援地區農業基地直播，對優質農產品、“三品一標”產品進行推廣宣傳，提升品牌知名度，形成市場化與公益性相結合的長效機制。
（八）大力發展“直播+會展活動”
借助直播技術資源提升展會效果，增強展會體驗感。抓住進口博覽會契機，鼓勵舉辦具有影響力的直播活動，大力推進展會+直播營銷，增強展會推廣傳播效果。支持“云展會”發展，鼓勵企業與本市電商直播平臺、服務機構開展合作，創新展會模式。
（九）大力發展“直播+跨境電商”
利用直播電商促進國內國際雙循環。鼓勵MCN機構和跨境電商企業合作，重點培育具有跨境電商服務能力的MCN機構。支持MCN機構培養精通語言、了解產品和消費習慣的跨境電商主播。通過整合國內外產業鏈資源，實現進口出口雙向流通。
三、營造多元化商業應用場景
（十）賦能線下實體商業轉型升級
積極發揮直播電商全天候帶貨特點，引導商圈、商場最大限度利用品牌貨和線下店兩大資源。利用現有大型商業設施場地資源，推動直播基地進駐大型商圈、商場，鼓勵實體商業設施設立共享直播間，組織商圈電商直播節，培育一批商家直播網紅達人，培育一批網紅商業品牌。
（十一）支持首發經濟發展
深化全球新品首發地建設，促進“首發經濟”和直播電商融
合發展。打造直播專業發布平臺，在宣傳、推廣、發布等方面為品牌新品首發活動和首店落滬提供線上支持。結合“五五購物節”、中國國際進口博覽會、上海時裝周等重大活動，在線上開展標志性新品首發和首店旗艦店落滬活動。
（十二）提升夜間經濟動能
鼓勵電商平臺企業設立上海夜間消費專題，將直播電商植入夜游、夜秀、夜市、夜讀、夜娛、夜食等夜間生活中，為消費者提供豐富的餐飲、購物、娛樂、休閑等生活服務，提升夜間線上消費體驗，為本市夜間經濟注入新動能，呈現上海城市氣質和文化內涵。
（十三）推進品牌經濟升級
鼓勵本市品牌企業依托電商平臺設立“品牌旗艦店”，深化品牌建設。推動老字號品牌與各大電商平臺對接，建立老字號品牌與電商平臺間的定期溝通、宣傳和聯合推廣機制，助力老字號企業和品牌轉型升級。借助直播電商整合優質資源，促進新興品牌的涌現和發展，發掘新興品牌的創新力、拓展力，更好地滿足消費升級需要。
四、優化保障措施
（十四）強化平臺規范管理
鼓勵電商平臺根據自身經營模式和特點，加強直播規范管理和風險管控，建立主播認證制度；明確直播服務協議、合同和規范等，明確相關責任和義務；建立技術+人工的實時審核機制；完善的商家準入、商品審核和信息分享制度；建立分級管理體系和追責條款；建立健全消費者權益保護規則、安全規范標準等。
（十五）優化包容審慎監管
推動直播電商平臺及相關主體提升風險防范和處理能力，推進直播電商平臺按照相關要求開展安全評估工作。會同相關部門研究推進監管協調機制和信息共享機制，健全糾錯容錯機制。繼續深化放管服改革，創新事中事后監管方式，根據直播電商行業實際情況，對新技術、新業態、新模式探索實施包容審慎監管。加強對直播電商的運行監測。
（十六）推動行業自律發展
發揮電子商務、MCN相關行業組織作用，指導制定具有操作性的直播電商人員、行為和內容管理的標準、規范，推進行業自律發展。成立上海直播電商聯盟。引導直播電商行業組織聯合直播上下游企業，組織直播行業峰會論壇、企業對接大會、直播大賽等活動，開展行業誠信規范經營、提供政策輔導、人才培訓等服務。鼓勵協會開展直播電商發展研究工作，吸納有關研究機構、高校、咨詢機構等方面積極參與，定期發布直播電商行業發展報告。
（十七）構建人才支撐體系
加強直播電商人才培訓，指導行業組織開展公益普及性培訓，加強政策、規范和基本技能培訓，提升從業人員的業務素質和服務技能。鼓勵直播電商平臺、MCN機構加強與專業學院、培訓機構、技術研發機構開展合作，與相關辦學單位聯合建設專業人才實訓基地，開展直播人才培養。積極對接國家直播人才培訓標準，建設直播電商人才培訓示范基地。
（十八）加大政策支持力度
依據本市人力資源相關政策，推薦直播人才納入人才工作重點和急需緊缺人才引進目錄。對行業帶動作用明顯、影響力強的直播電商企業，優先向商務部推薦參評電子商務示范企業、示范基地。鼓勵各區結合自身發展定位，因地制宜出臺區域支持直播電商發展政策。
上海市商務委員會
2020年12月4日
一、支持直播電商主體做大做強
（一）打造具有全國影響力的直播電商平臺
發揮上海電子商務發展的規模效應和創新示范作用，形成一批在全國具有行業引領作用的直播電商平臺，推動國內外頭部平臺在滬設立功能性總部，培育一批生活服務、工業品、農產品等專業直播電商平臺。實施電子商務技術創新應用，推動直播電商平臺開展數字化升級改造，在智慧商業、線上線下融合創新、人工智能、大數據應用等方面形成示范引領。
（二）建設若干特色直播電商基地
支持本市電子商務園區、電子商務基地、文創園區、產業園區等，結合特色產業發展，加強內容制造、視頻技術、直播場景等直播基礎設施建設，吸引和集聚優質直播平臺、MCN機構、專業服務機構入駐，形成集群效應。鼓勵各類有條件的市場主體，積極參與建設，在全市形成一批主題鮮明、特色突出、示范性強的市級直播基地。
（三）培育優質MCN機構
大力培育MCN機構，形成規模集聚效應。鼓勵優質MCN機構同各大直播電商平臺建立長期合作關系，提高網紅服務能力和運營能力，帶動壯大市場主體。發揮本市產業集聚和品牌資源優勢，支持MCN機構與產業鏈上下游企業和品牌深化合作，培養發展一批優質主播。
（四）扶持專業直播服務機構
重視發展直播電商產業鏈中的數據營銷服務商、供應鏈服務商、綜合技術解決方案提供商等專業服務機構，完善直播電商行業生態體系。支持直播平臺、MCN機構、直播電商運營服務商、內容策劃、廣告營銷、產品供應鏈企業加強資源整合，加強供應鏈數字化全生態建設。推動AR/VR技術、高清視頻、影視級綠幕直播、云轉播等現代技術在直播領域的應用。
二、促進直播電商與各行業融合發展
（五）大力發展“直播+生活服務業”
推動“線上引流+實體消費”新模式發展。以加快直播電商與服務業融合創新為核心，推動線上線下資源整合，積極引導住宿、餐飲、旅游等企業開展直播電商業務，鼓勵直播電商企業推進直播業態和運營模式創新，提升直播效果，提高消費體驗。
（六）大力發展“直播+產業供應鏈”
通過直播電商促進消費品工業創新發展。推進電商平臺與本地制造企業加強合作。鼓勵生產廠家開展直播自銷，推動反向定制，建設供應鏈協同平臺，準確及時傳導需求信息，實現需求、庫存和物流信息的實時共享，加強從生產到消費等各環節的有效對接，降低企業經營和交易成本，促進供需精準匹配和產業轉型升級。優化直播電商供應鏈，建立與直播電商匹配的快速靈活響應機制，打通設計研發、上游采購、生產制造、品牌塑造、分銷渠道、倉儲物流等產業鏈各環節。
（七）大力發展“直播+消費扶貧”
推進直播電商助力打贏脫貧攻堅戰。積極開展線上線下平臺
合作，積極打造農產品特色直播間，推進綠色農產品評優推介和產銷對接。鼓勵直播電商平臺對接扶貧工程，開展對口支援地區農業基地直播，對優質農產品、“三品一標”產品進行推廣宣傳，提升品牌知名度，形成市場化與公益性相結合的長效機制。
（八）大力發展“直播+會展活動”
借助直播技術資源提升展會效果，增強展會體驗感。抓住進口博覽會契機，鼓勵舉辦具有影響力的直播活動，大力推進展會+直播營銷，增強展會推廣傳播效果。支持“云展會”發展，鼓勵企業與本市電商直播平臺、服務機構開展合作，創新展會模式。
（九）大力發展“直播+跨境電商”
利用直播電商促進國內國際雙循環。鼓勵MCN機構和跨境電商企業合作，重點培育具有跨境電商服務能力的MCN機構。支持MCN機構培養精通語言、了解產品和消費習慣的跨境電商主播。通過整合國內外產業鏈資源，實現進口出口雙向流通。
三、營造多元化商業應用場景
（十）賦能線下實體商業轉型升級
積極發揮直播電商全天候帶貨特點，引導商圈、商場最大限度利用品牌貨和線下店兩大資源。利用現有大型商業設施場地資源，推動直播基地進駐大型商圈、商場，鼓勵實體商業設施設立共享直播間，組織商圈電商直播節，培育一批商家直播網紅達人，培育一批網紅商業品牌。
（十一）支持首發經濟發展
深化全球新品首發地建設，促進“首發經濟”和直播電商融
合發展。打造直播專業發布平臺，在宣傳、推廣、發布等方面為品牌新品首發活動和首店落滬提供線上支持。結合“五五購物節”、中國國際進口博覽會、上海時裝周等重大活動，在線上開展標志性新品首發和首店旗艦店落滬活動。
（十二）提升夜間經濟動能
鼓勵電商平臺企業設立上海夜間消費專題，將直播電商植入夜游、夜秀、夜市、夜讀、夜娛、夜食等夜間生活中，為消費者提供豐富的餐飲、購物、娛樂、休閑等生活服務，提升夜間線上消費體驗，為本市夜間經濟注入新動能，呈現上海城市氣質和文化內涵。
（十三）推進品牌經濟升級
鼓勵本市品牌企業依托電商平臺設立“品牌旗艦店”，深化品牌建設。推動老字號品牌與各大電商平臺對接，建立老字號品牌與電商平臺間的定期溝通、宣傳和聯合推廣機制，助力老字號企業和品牌轉型升級。借助直播電商整合優質資源，促進新興品牌的涌現和發展，發掘新興品牌的創新力、拓展力，更好地滿足消費升級需要。
四、優化保障措施
（十四）強化平臺規范管理
鼓勵電商平臺根據自身經營模式和特點，加強直播規范管理和風險管控，建立主播認證制度；明確直播服務協議、合同和規范等，明確相關責任和義務；建立技術+人工的實時審核機制；完善的商家準入、商品審核和信息分享制度；建立分級管理體系和追責條款；建立健全消費者權益保護規則、安全規范標準等。
（十五）優化包容審慎監管
推動直播電商平臺及相關主體提升風險防范和處理能力，推進直播電商平臺按照相關要求開展安全評估工作。會同相關部門研究推進監管協調機制和信息共享機制，健全糾錯容錯機制。繼續深化放管服改革，創新事中事后監管方式，根據直播電商行業實際情況，對新技術、新業態、新模式探索實施包容審慎監管。加強對直播電商的運行監測。
（十六）推動行業自律發展
發揮電子商務、MCN相關行業組織作用，指導制定具有操作性的直播電商人員、行為和內容管理的標準、規范，推進行業自律發展。成立上海直播電商聯盟。引導直播電商行業組織聯合直播上下游企業，組織直播行業峰會論壇、企業對接大會、直播大賽等活動，開展行業誠信規范經營、提供政策輔導、人才培訓等服務。鼓勵協會開展直播電商發展研究工作，吸納有關研究機構、高校、咨詢機構等方面積極參與，定期發布直播電商行業發展報告。
（十七）構建人才支撐體系
加強直播電商人才培訓，指導行業組織開展公益普及性培訓，加強政策、規范和基本技能培訓，提升從業人員的業務素質和服務技能。鼓勵直播電商平臺、MCN機構加強與專業學院、培訓機構、技術研發機構開展合作，與相關辦學單位聯合建設專業人才實訓基地，開展直播人才培養。積極對接國家直播人才培訓標準，建設直播電商人才培訓示范基地。
（十八）加大政策支持力度
依據本市人力資源相關政策，推薦直播人才納入人才工作重點和急需緊缺人才引進目錄。對行業帶動作用明顯、影響力強的直播電商企業，優先向商務部推薦參評電子商務示范企業、示范基地。鼓勵各區結合自身發展定位，因地制宜出臺區域支持直播電商發展政策。
上海市商務委員會
2020年12月4日
