一年一度的春節(jié)，向來是品牌借勢營銷的好時機，也因此形成了獨具風格的中國式春節(jié)營銷。在春節(jié)營銷不斷推陳出新的這些年，各大品牌針對春節(jié)的營銷，也越來越喜歡玩“套路”，真正想要“打動”消費者卻變得越來越困難。特別是規(guī)模巨大的即飲茶市場，想要從眾多品牌的春節(jié)營銷中脫穎而出，絕非易事。
而在2021牛年春節(jié)期間，康師傅冰紅茶卻帶來了一場牛氣沖天的營銷戰(zhàn)役——聯(lián)合陳偉霆和孟美岐等實力藝人，以一首經(jīng)典改編曲《冬天里的一把火》，點燃新春第一把火，更通過深度合作熱門綜藝聚焦團聚時刻，借由長內(nèi)容視頻引爆#痛快中國燃#話題等多維度聯(lián)合的營銷方式，全面整合線上線下資源，在眾多春節(jié)營銷活動中，亮眼突圍，引發(fā)了消費者與業(yè)界極大關注。
經(jīng)典燃放新生
《冬天里的一把火》助推全民共燃
站在2021的時間刻度，回望過去一年，疫情的陰霾逐漸散去，在這個特殊的契機下，所有人都需要一個載體，去表達和釋放內(nèi)心積攢了一整年的熱情。康師傅冰紅茶精準洞察了這一情感需求，選擇以《冬天里的一把火》這首極具傳唱度和認知度的經(jīng)典老歌作為基礎，嘗試用更貼合當下審美和時代精神的表達方式進行改編創(chuàng)作，于全新的歌詞里，融入了國人的新年態(tài)度和心聲，于春節(jié)前夕，推出了全新改編的《冬天里的一把火》，在品牌代言人陳偉霆、中國燃力代表孟美岐與rapper唱作人那吾克熱的傾情演繹下，以滿滿正能量，引起大眾情感共鳴，迅速點燃了2021新春第一把火。
隨后康師傅冰紅茶又在全民K歌和抖音平臺上線了這首燃歌，并通過社交平臺與大眾互動，獲得大量的轉發(fā)和傳播，而為了持續(xù)擴大聲量，康師傅冰紅茶更在娛樂屬性更強的微博平臺，面向全網(wǎng)發(fā)起了全民K歌battle大賽，并釋出重磅大獎助推全民共燃，盡情釋放“一把火”的感染力的同時，成功吸引了新一代年輕消費者的關注，也迅速將過年氣氛推向了高潮。
燃聚團圓時刻
合作熱門綜藝花式釋放燃力
與此同時，為引領消費者釋放更多“燃”力，康師傅冰紅茶更在春節(jié)期間，深度合作多檔熱門綜藝，通過花式內(nèi)容植入，聚焦團圓時刻，進一步觸發(fā)年輕消費者的深層感知，強化“燃痛快”的品牌主張。
其中，康師傅冰紅茶獨家冠名的優(yōu)酷視頻城市紀實IP《奇妙之城》，因紀實+流量共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從開播之日直至收官戰(zhàn)績斐然，共斬獲全網(wǎng)熱搜139個，強勢破圈，光節(jié)目微博關聯(lián)話題量就高達70億；而在2月5日小年夜，康師傅冰紅茶更借勢騰訊直播《家族年年年夜FAN》，與各行業(yè)爆款IP一起，深度挖掘每一個行業(yè)英雄的高燃瞬間，共同助推引爆行業(yè)大燃。
在節(jié)目的超強曝光助力下，康師傅冰紅茶持續(xù)炒熱#痛快中國燃#的話題，更通過多維度全方位對“燃痛快”精神的發(fā)聲，進一步擴大了品牌在春節(jié)期間的影響力。
深挖“小家燃”瞬間
高燃視頻狙擊TA引爆“大家燃”
除此以外，康師傅冰紅茶還跨越上海和哈爾濱取景，以 MV的形式記錄了最“燃”的中國青年群像，真實記錄了五組年輕主人公的真實故事和經(jīng)歷，通過長內(nèi)容視頻的形式，深挖“小家燃”瞬間，完整地闡述“燃痛快”精神的同時，以更為細膩的方式，狙擊年輕消費者心智，從而引爆“大家燃”。
而為了在短時間內(nèi)獲得年輕消費者心理共情，進行洗腦式的溝通，康師傅冰紅茶更推出了15 秒 TVC 版《冬天里的一把火》，通過獨創(chuàng)的康師傅冰紅茶「冰力三角」燃舞，從視覺上強化“燃”元素，借由品牌代言人陳偉霆、中國燃力代表孟美岐的年輕偶像之力，向年輕消費者完整傳遞這份燃的精神，給所有拼搏奮斗的年輕人以鼓勵，并進一步發(fā)揮其品牌效應。
由此，我們可以看到，通過深挖每一個“燃”的瞬間，康師傅冰紅茶在春節(jié)這樣濃厚的節(jié)日氛圍中，巧妙營造了獨有的“燃”場景并成功融入了品牌，深度貫徹從“小家燃“到”大家燃“，不僅讓康師傅冰紅茶多年來持續(xù)溝通的“燃痛快”精神再次得到完美詮釋，更在更高維度上，讓“全民犇小康，痛快中國燃”的溝通主題深入人心。
總結
回顧康師傅冰紅茶的品牌營銷歷史，我們可以看到的不只是傳承，更有創(chuàng)新和人情味，從不斷借助音樂、運動等年輕熱門話題，與年輕群體構建起有效溝通體系，到今年“痛快中國燃“的創(chuàng)意與平臺營銷，通過多維渠道和social形式，在傳播內(nèi)容和傳播方式上，對主題進行廣泛傳播，在春節(jié)團聚場景中植入“燃”元素，通過系列”燃“場景營造，讓更多消費者對“痛快中國燃“產(chǎn)生記憶點，進而實現(xiàn)康師傅冰紅茶與春節(jié)的強關聯(lián)，完成了深度營銷目標。康師傅冰紅茶無疑在品牌營銷上又向前邁進了一大步，這也勢必對整個即飲茶市場有著極大的推動作用，我們也期待著，看到更多像康師傅冰紅茶一樣的品牌，在自我升級的同時，能在行業(yè)疲軟的時候，站出來引領行業(yè)共同前進，攜手創(chuàng)造一個”燃“力十足的市場環(huán)境。
