各區市場監管局，臨港新片區市場監管局，市局有關處室、執法總隊、機場分局：
為規范網絡交易平臺網絡營銷活動算法應用行為，鼓勵網絡交易平臺經營者加強合規管理，引導平臺經營者建立算法應用合規體系，提升合規管理水平，保障消費者合法權益，維護公平競爭的市場秩序，促進網絡市場健康發展，根據《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國個人信息保護法》《中華人民共和國反壟斷法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國價格法》等，我局研究制定了《上海市網絡交易平臺網絡營銷活動算法應用指引（試行）》。
請各區市場監管局、臨港新片區市場監管局加強宣傳，根據指引要求，督促轄區內的相關平臺企業落實主體責任，加強網絡營銷活動算法應用合規管理。
特此通知。
上海市市場監督管理局
2021年11月12日
附件： 
上海市市場監督管理局關于印發《上海市網絡交易平臺網絡營銷活動算法應用指引（試行）》的通知.doc
上海市網絡交易平臺網絡營銷活動算法應用指引（試行）
第一章 總 則
第一條（目的與依據）
為規范網絡交易平臺網絡營銷活動算法應用行為，保障消費者合法權益，維護公平競爭的市場秩序，促進網絡市場健康發展，根據《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱《電子商務法》）、《中華人民共和國個人信息保護法》（以下簡稱《個人信息保護法》）、《中華人民共和國反壟斷法》（以下簡稱《反壟斷法》）、《中華人民共和國反不正當競爭法》（以下簡稱《反不正當競爭法》）、《中華人民共和國消費者權益保護法》（以下簡稱《消費者權益保護法》）、《中華人民共和國價格法》（以下簡稱《價格法》）等法律法規，結合本市實際，制定本指引。
第二條（基本概念）
本指引所稱的網絡營銷活動算法應用是指通過互聯網等信息網絡銷售商品或者提供服務時，應用算法技術實施各類自動化決策，包括向消費者個人進行信息推送或商業營銷、提供搜索結果、開展交易等。
第三條（適用范圍）
本指引適用于本市行政區域內的網絡交易平臺經營者，但利用信息網絡提供金融類產品和服務、新聞信息、音視頻節目、出版以及文化產品等商品和服務的網絡交易平臺經營者除外。網絡社交、網絡直播等網絡服務提供者為經營者提供網絡經營場所、商品瀏覽、訂單生成、在線支付等網絡交易平臺服務的，也適用本指引。
第四條（倡導原則）
網絡交易平臺經營者開展網絡營銷活動算法應用時，應當遵守法律法規，遵循平等公平、公開透明、誠實信用、科學合理、安全可靠的原則，遵守商業道德和公序良俗，公平參與市場競爭，依法履行消費者權益保護、個人信息保護等方面的義務，不得危害國家安全、社會公共利益，不得侵害公民、法人和其他組織的合法權益。
第二章 合規風險提示
第五條（數據處理）
網絡交易平臺經營者開展網絡營銷活動算法應用時，應當依法實施收集、使用、加工等數據處理活動，并采取適當措施保障數據主體的合法權益及數據安全。
網絡交易平臺經營者收集、使用、加工的數據涉及消費者個人信息的，應當符合《個人信息保護法》有關個人信息處理的規定，利用個人信息開展網絡營銷活動算法應用的，應當依法在事前進行個人信息保護影響評估，根據評估情況采取相應處理措施并進行記錄。
第六條（決策結果的公平公正）
網絡交易平臺經營者利用消費者個人信息開展網絡營銷活動算法應用，應當符合《個人信息保護法》的規定，保證算法應用結果的公平、公正。下列因素可能會對算法應用結果的公平、公正產生影響：
（一）參數設置是否科學、合理；
（二）消費者畫像是否公正、客觀、真實；
（三）決策規則設計是否科學、合理。
第七條（參數設置）
網絡交易平臺經營者應用算法時，應根據行業類型、業務場景等實際情況，科學、合理地設置相關參數條件和權重。
網絡交易平臺經營者不應將瀏覽次數、支付意愿、支付能力、依賴程度、交易頻次、交易時使用的終端設備品牌等作為與消費者進行交易的條件參數。
第八條（消費者畫像）
網絡交易平臺經營者利用消費者個人信息進行用戶畫像時，應當符合《個人信息保護法》《消費者權益保護法》等法律法規的規定，確保消費者畫像依據來源合法，尊重消費者人格尊嚴，避免使用有違社會公德、歧視性、偏見性用戶標簽，發現消費者畫像存在錯誤的，有必要及時進行修改。
網絡交易平臺經營者使用含有下列內容的用戶標簽對消費者進行畫像，可能會侵犯消費者的人格尊嚴，影響消費者畫像的公正、客觀性：
（一）使用含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容；
（二）使用含有表達對民族、種族、宗教、殘疾、疾病、性別歧視的內容；
（三）使用含有其他有違公序良俗的歧視性、侮辱性文字的內容。
第九條（差別待遇）
網絡交易平臺經營者利用消費者個人信息開展網絡營銷活動算法應用時，應當按照《個人信息保護法》的規定，不得對消費者在交易價格、交易機會等交易條件上實行不合理的差別待遇，但網絡交易平臺經營者實施差別待遇可以有以下合理理由：
（一）基于消費者實際需求，且符合正當的交易習慣和行業慣例，實行不同交易條件；
（二）基于針對新用戶在合理期限內開展的優惠活動；
（三）基于平臺公平、合理、無歧視的規則實施的隨機性交易；
（四）基于保障弱勢群體利益和安全而做出的限制或差異性對待；
（五）其他能夠證明行為具有正當性的理由。
第十條（隨機交易）
網絡交易平臺經營者利用消費者個人信息，應用算法實施隨機交易時，可以從以下幾個方面對隨機交易的公平性、公正性進行考量：
（一）是否將基于實際或根據算法推測出的消費者個人身份、支付能力、消費習慣、消費偏好等因素作為不合理的限制消費者參與交易、參與何種交易、獲得何種附加利益或優惠的考量因素；
（二）針對平臺內所有消費者開展的隨機交易，平臺內每個消費者獲得的交易機會是否均等；
（三）針對特定群體的消費者開展的隨機交易，群體中每個消費者獲得的交易機會是否均等。
第十一條（交易價格）
網絡交易平臺經營者應用算法與消費者進行交易時應當嚴格落實《價格法》有關規定，不得實施虛構原價、虛假優惠折價等不正當價格行為，不得對消費者收取未予以標明的費用。網絡交易平臺經營者通過積分、禮券、兌換券、代金券等折抵價款方式開展優惠促銷活動時，應當以顯著方式標明折價計算的具體辦法，并依法履行價格承諾。
第十二條（信息推送或商業營銷）
網絡交易平臺經營者利用消費者個人信息，應用算法向消費者個人進行信息推送、商業營銷時，應依照《個人信息保護法》的規定，向消費者同時提供不針對其個人特征的選項，或者向消費者提供便捷的拒絕方式。網絡交易平臺經營者不應對消費者拒絕個性化信息推送或商業營銷設置障礙、收取費用或設定有效期限。
第十三條（商品或者服務的搜索結果）
網絡交易平臺經營者應用算法向消費者展示商品或者服務的搜索結果，應當依照《電子商務法》的規定，根據商品或者服務的價格、銷量、信用等以多種方式向消費者顯示搜索結果。網絡交易平臺經營者利用算法，根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項。搜索結果中涉及競價排名的商品或者服務的，應當顯著標明“廣告”。
第十四條（有獎銷售）
網絡交易平臺經營者應用算法向消費者進行有獎銷售，應當遵守《反不正當競爭法》《規范促銷行為暫行規定》的規定，不得通過利用算法操縱中獎概率、中獎結果、中獎人員等欺騙方式進行有獎銷售。
第十五條（公平參與市場競爭）
網絡交易平臺經營者不得違反《電子商務法》的規定，利用算法對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內經營者收取不合理費用。
網絡交易平臺經營者不得違反《反不正當競爭法》的規定，利用算法通過影響用戶選擇或者其他方式，實施限制流量、干擾訪問、干預顯示內容、惡意不兼容等行為，妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行。
根據《反壟斷法》《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》的規定，具有市場支配地位的網絡平臺經營者不得濫用市場支配地位，利用算法在無正當理由的情況下實施以下行為：拒絕與交易相對人進行交易，對交易相對人進行限定交易，實施搭售或者附加不合理交易條件，對交易條件相同的交易相對人實施差別待遇等，排除、限制市場競爭。
第十六條（弱勢群體保護）
鼓勵網絡交易平臺經營者將保護殘疾人、老人、未成年人等弱勢群體的利益納入算法應用的考量因素，并采取一定措施保障弱勢群體的權益，及時對應用算法產生不合理的歧視性、侵害性結果進行糾偏。
第三章 合規管理建議
第十七條（建立合規管理體系）
網絡交易平臺經營者可以根據自身業務類型、規模大小、技術水平、行業狀況等，建立相適應的算法應用合規管理制度，設立算法安全管理機構或專職人員，加強對算法應用的風險防控和隱患排查治理，提升應對算法突發事件的能力和水平，確保算法應用符合相關法律法規的規定，避免算法應用引起社會公平、道德倫理、個人信息安全、網絡安全等方面的風險。
第十八條（算法公開透明）
鼓勵網絡交易平臺經營者通過公開算法原理、目的意圖、決策規則、可能產生的影響等信息，提供算法應用結果解釋等方式提升公眾對算法應用的理解。
第十九條（建立投訴處理機制）
網絡交易平臺經營者應當建立便捷、有效的投訴處理機制，公開投訴方式等信息，受理并處理有關算法應用的投訴，及時回應和消除消費者疑慮。
鼓勵網絡交易平臺經營者與監管部門、消費者權益保護組織建立投訴舉報處理協作機制，提高消費爭議解決效率。
第二十條（建立消費者賠償機制）
鼓勵網絡交易平臺經營者建立消費者賠償制度，依法承擔算法等相關法律責任，給消費者造成損害的，及時依法給予賠償。
第四章 附 則
第二十一條（指引的解釋）
本指引由上海市市場監督管理局負責解釋，自發布之日起實施。
上海市市場監督管理局辦公室 2021年11月12日印發
