第一章 白酒行業(yè)基本概述
第一節(jié)：研究概述
中國(guó)是飲料酒生產(chǎn)消費(fèi)大國(guó)，白酒是中國(guó)特有的烈性蒸餾酒，它以糧谷為原料，采用固態(tài)發(fā)酵蒸餾工藝，具有鮮明的風(fēng)格特色，長(zhǎng)期以來(lái)，白酒一直在中國(guó)人的酒類消費(fèi)中居于主導(dǎo)地位。改革開(kāi)放以來(lái)，白酒的發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量得到快速提高，為滿足社會(huì)消費(fèi)，做出了積極貢獻(xiàn)。近年來(lái)，白酒行業(yè)在歷經(jīng)了黃金發(fā)展期、深度調(diào)整期、結(jié)構(gòu)復(fù)蘇期達(dá)到了高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)期，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出鮮明的新時(shí)代特征、新發(fā)展趨勢(shì)和新消費(fèi)變化。然而，在面對(duì)廣大市場(chǎng)的同時(shí)，企業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們還應(yīng)該清醒的看到所面臨的巨大挑戰(zhàn)。
中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)一直致力于食品工業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和生產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新等方面的調(diào)査統(tǒng)計(jì)和分析研究工作，就我國(guó)食品工業(yè)發(fā)展的規(guī)劃、方針和產(chǎn)業(yè)政策及法規(guī)等有關(guān)問(wèn)題向國(guó)家提出意見(jiàn)建議。同時(shí)，也積極開(kāi)展國(guó)內(nèi)外食品行業(yè)的信息收集、整理，評(píng)價(jià)和分析行業(yè)動(dòng)態(tài)，并發(fā)布有關(guān)行業(yè)信息。由于白酒產(chǎn)業(yè)在食品工業(yè)各門類中占有重要地位，尤其是名優(yōu)白酒的產(chǎn)量、品牌、價(jià)格等受到廣大消費(fèi)者和社會(huì)各界的高度關(guān)注，同時(shí)，白酒優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)和骨干企業(yè)也亟需對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、政策影響、供求關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)行深入了解，科學(xué)分析。為服務(wù)于白酒的生產(chǎn)者、消費(fèi)者和監(jiān)管部門等產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的各相關(guān)主體，準(zhǔn)確把握白酒行業(yè)所處的發(fā)展階段，客觀分析行業(yè)發(fā)展所面臨的宏觀和微觀環(huán)境，了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)信息，分析消費(fèi)需求變化，為白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供參考，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)利用國(guó)家有關(guān)部門提供的數(shù)據(jù)、面向白酒企業(yè)進(jìn)行調(diào)研和組織專家研判的基礎(chǔ)上，組織編寫(xiě)當(dāng)前白酒行業(yè)運(yùn)行趨勢(shì)的報(bào)告，以期對(duì)行業(yè)發(fā)展有所貢獻(xiàn)。
第二節(jié)：研究方法
本調(diào)研報(bào)告采用了調(diào)査法、文獻(xiàn)研究法、定量分析法、跨學(xué)科研究法等研究方法。
一、調(diào)査法
本調(diào)研報(bào)告研究過(guò)程中，從內(nèi)容上講全面系統(tǒng)的調(diào)査了涉及白酒行業(yè)發(fā)展有關(guān)的國(guó)家法律、部門行政法規(guī)和行業(yè)發(fā)展指導(dǎo)政策；從對(duì)象上講全面系統(tǒng)地調(diào)研了國(guó)家部門機(jī)關(guān)、行業(yè)組織、實(shí)體企業(yè)；從范圍來(lái)講，全面調(diào)查了全國(guó)白酒企業(yè)的分布和發(fā)展?fàn)顩r；從時(shí)間周期上講，深入調(diào)研了近幾年的發(fā)展情況和資料。通過(guò)大量深入的調(diào)查研究工作，為行業(yè)提供規(guī)范科學(xué)的指導(dǎo)意見(jiàn)。
二、文獻(xiàn)研究法
本調(diào)研報(bào)告査閱了涉及白酒行業(yè)發(fā)展國(guó)際國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)。從國(guó)內(nèi)白酒發(fā)展歷史、白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、重點(diǎn)在白酒名酒類單品發(fā)展情況及未來(lái)趨勢(shì)做了重點(diǎn)的文獻(xiàn)參考，同時(shí)有白酒類專家顧問(wèn)團(tuán)做整體評(píng)判。
三、定量分析法
為了使人調(diào)研報(bào)告更精確化，更客觀的反應(yīng)行業(yè)發(fā)展情況，把握白酒行業(yè)發(fā)展本質(zhì)，預(yù)測(cè)白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，本研究報(bào)告采用了定量研究分析方法，查閱大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，實(shí)地進(jìn)行考察調(diào)研，訪談典型企業(yè)，做了大量數(shù)據(jù)整理工作，以數(shù)據(jù)來(lái)反映白酒行業(yè)發(fā)展的情況和發(fā)展趨勢(shì)。
四、跨學(xué)科研究法
本調(diào)研報(bào)告運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)、社會(huì)學(xué)、哲學(xué)、歷史學(xué)、工學(xué)等多學(xué)科的理論、方法和成果從整體上對(duì)白酒行業(yè)進(jìn)行綜合研究。學(xué)科跨度大從多方位全面分析研究了白酒行業(yè)發(fā)展歷史、產(chǎn)品市場(chǎng)技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀，并預(yù)測(cè)了未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
第三節(jié)：研究結(jié)論
1、中國(guó)白酒市場(chǎng)環(huán)境良好，白酒行業(yè)在歷經(jīng)了黃金發(fā)展期、深度調(diào)整期、結(jié)構(gòu)復(fù)蘇期，現(xiàn)以邁入一個(gè)平穩(wěn)健康高質(zhì)量發(fā)展新時(shí)期，產(chǎn)業(yè)活力較大，發(fā)展空間充分。
2、消費(fèi)需求升級(jí)背景下，白酒消費(fèi)已從基本消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化、多樣化的高品質(zhì)消費(fèi)階段，消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生、健康消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，白酒行業(yè)更加注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和產(chǎn)品品質(zhì)的提升，不斷挖掘文化內(nèi)涵，向差異化、品牌化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。
3、白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提升，有越來(lái)越高的趨勢(shì)，白酒行業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和發(fā)展資源逐步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。隨著白酒行業(yè)政策放寬，頭部名酒企業(yè)優(yōu)勢(shì)持續(xù)放大，將充分享受行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮紅利。
第二章 白酒行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境
第一節(jié)：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值990865億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)6.1%，符合6%-6.5%的預(yù)期目標(biāo)。分季度看，一季度同比增長(zhǎng)6.4%，二季度增長(zhǎng)6.2%，三季度增長(zhǎng)6.0%，四季度增長(zhǎng)6.0%。
分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值70467億元，同比增長(zhǎng)3.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值386165億元，同比增長(zhǎng)5.7%；第三產(chǎn)業(yè)增加值534233億元，同比增長(zhǎng)6.9%。
2019年，全國(guó)居民人均可支配收入30733元，同比名義增長(zhǎng)8.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.8%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入42359元，增長(zhǎng)（以下如無(wú)特別說(shuō)明，均為同比名義增長(zhǎng)）7.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.0%；農(nóng)村居民人均可支配收入16021元，增長(zhǎng)9.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.2%。
2019年，全國(guó)居民人均可支配收入中位數(shù)26523元，增長(zhǎng)9.0%，中位數(shù)是平均數(shù)的86.3%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)39244元，增長(zhǎng)7.8%，是平均數(shù)的92.6%；農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)14389元，增長(zhǎng)10.1%，是平均數(shù)的89.8%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
圖1 2014-2018年中國(guó)居民人均可支配收入情況
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的收入水平和消費(fèi)水平在不斷的上升，購(gòu)買力也在不斷的增強(qiáng)。2019年中國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)102.9（上年=100），同比增長(zhǎng)0.78%。其中，城市居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)102.8（上年=100），農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)103.2（上年=100）。商品零售價(jià)格指數(shù)102（上年=100），工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格指數(shù)99.7（上年=100），工業(yè)生產(chǎn)者購(gòu)進(jìn)價(jià)格指數(shù)99.3（上年=100），固定資產(chǎn)投資價(jià)格指數(shù)102.3（上年=100）。
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
圖2 2014-2019年中國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)情況
2019年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出21559元，同比名義增長(zhǎng)8.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.5%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出28063元，增長(zhǎng)7.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)4.6%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出13328元，增長(zhǎng)9.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.5%。
2019年，全國(guó)固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）551478億元，比上年增長(zhǎng)5.4%，增速比1—11月份加快0.2個(gè)百分點(diǎn)。從環(huán)比速度看，12月份固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）增長(zhǎng)0.44%。其中，民間固定資產(chǎn)投資311159億元，比上年增長(zhǎng)4.7%，增速比1—11月份加快0.2個(gè)百分點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
圖3 2018-2019年中國(guó)固定資產(chǎn)投資
（不含農(nóng)戶）同比增速情況
從進(jìn)出口情況來(lái)看，自2014年以來(lái)，我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易總額呈現(xiàn)震蕩上行走勢(shì)，在經(jīng)歷了2015-2016連續(xù)兩年下滑之后，進(jìn)出口貿(mào)易總值重回上升通道，2018年，全國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易總值首次突破30萬(wàn)億大關(guān)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)外貿(mào)發(fā)展呈現(xiàn)了總體平穩(wěn)、穩(wěn)中提質(zhì)的態(tài)勢(shì)。全年進(jìn)出口貿(mào)易總值為31.54萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.4%。
圖4 2014-2019年中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易總值及增速
第二節(jié)：中國(guó)白酒行業(yè)宏觀政策環(huán)境
近十幾年來(lái)，我國(guó)政府部門制訂并頒布實(shí)施一系列涉及白酒消費(fèi)稅的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策。2019年，國(guó)家發(fā)改委對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄進(jìn)行了調(diào)整，放開(kāi)了“白酒生產(chǎn)線”的限制，這個(gè)調(diào)整順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展需求，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)有積極意義，對(duì)優(yōu)質(zhì)白酒資源更加利好，名酒產(chǎn)區(qū)將迎來(lái)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。詳見(jiàn)下圖：
第三節(jié)：中國(guó)白酒行業(yè)的周期性、季節(jié)性和地域性
一、行業(yè)周期性和季節(jié)特征
從消費(fèi)角度看，白酒屬于嗜好類快消品，宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)其影響較小，對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)具有較強(qiáng)的抵御能力，沒(méi)有明顯的周期性。
從生產(chǎn)角度看，白酒的生產(chǎn)從投料到成品對(duì)外銷售，主要經(jīng)歷制曲、釀造（發(fā)酵、蒸餾）、陳化老熟、勾調(diào)和包裝等工藝，生產(chǎn)周期較長(zhǎng)。因其獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，使行業(yè)本身表現(xiàn)出弱周期性特征。由于白酒行業(yè)體量較大，所以，這種周期性變化對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面的影響，不容忽視。
白酒行業(yè)最特殊的地方在于：產(chǎn)品保質(zhì)期長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)保存時(shí)間越長(zhǎng)，口感就越好，價(jià)值也就越大。正因?yàn)檫@個(gè)特征，給白酒行業(yè)帶來(lái)了一定的金融屬性，而這個(gè)金融屬性為白酒行業(yè)帶來(lái)了周期屬性。
這個(gè)周期屬性，具體表現(xiàn)在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方面就是：產(chǎn)能周期。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，行業(yè)景氣度高時(shí)，下游的需求有兩方面驅(qū)動(dòng)：消費(fèi)提升+收藏庫(kù)存。在這兩項(xiàng)驅(qū)動(dòng)力下，導(dǎo)致市場(chǎng)需求大增，反饋到酒廠后，酒廠開(kāi)始擴(kuò)大產(chǎn)能，但由于擴(kuò)產(chǎn)需要一定的時(shí)間周期，因此會(huì)造成供給緊張，而供需失調(diào)，白酒得以不斷提價(jià)。如果，行業(yè)景氣度下滑，而下游消費(fèi)需求意愿不會(huì)劇烈波動(dòng)，但收藏庫(kù)存的需求會(huì)大量下降，導(dǎo)致供給超過(guò)需求，大部分的酒廠為了消化前期產(chǎn)能，被迫降價(jià)。但是，強(qiáng)勢(shì)品牌和現(xiàn)金流充裕的企業(yè)，就會(huì)逆勢(shì)漲價(jià)，用于維護(hù)高端的品象，期望達(dá)到漲價(jià)去庫(kù)存的目的。
白酒的生產(chǎn)具有一定的季節(jié)性。在夏季，由于氣溫較高，酒醅入池后，窖池溫度較高，容易遭到有害菌的感染和破壞。而在每年的9月份至下一年的6月份，由于自然氣溫較低，有利于酵母等微生物的培養(yǎng)繁殖，保證釀造質(zhì)量，故該段時(shí)間為白酒基酒生產(chǎn)的旺季。因此，一般每年6月份起，在所有酒醅均入池后，白酒生產(chǎn)企業(yè)不再連續(xù)生產(chǎn)基酒，即所謂“壓窖”，到當(dāng)年9月份氣溫降低時(shí)，白酒生產(chǎn)企業(yè)重新開(kāi)始加料生產(chǎn)。但通常情況下，勾調(diào)、包裝等成品酒生產(chǎn)環(huán)節(jié)在夏季并不停止連續(xù)生產(chǎn)。
從銷售的角度看，白酒消費(fèi)具有較為明顯的“節(jié)日效應(yīng)”。節(jié)日期間，由于各種社會(huì)活動(dòng)頻繁，親朋好友相聚等因素，使得居民消費(fèi)白酒量大大增加，白酒消費(fèi)集中釋放并出現(xiàn)高峰。白酒生產(chǎn)企業(yè)在節(jié)日前一般會(huì)加大出貨量，以保證節(jié)日期間的白酒銷售，而在節(jié)后出貨量則有所減少。總體而言，白酒的銷售具有節(jié)日前升溫，節(jié)日后回落的“節(jié)日效應(yīng)”。
二、行業(yè)地域性特征
首先，白酒的釀造對(duì)自然資源要求較高，尤其是優(yōu)質(zhì)白酒對(duì)水質(zhì)和酒窖池的要求非常高。其中，白酒酒窖池的釀酒時(shí)間越長(zhǎng)，窖池附著的微生物越多，越利于白酒品質(zhì)的提高，由于歷史原因，白酒的酒窖池具有一定的地域性。
其次，白酒釀造的主要原料小麥、大麥和高粱來(lái)說(shuō)，只有在日照充沛、雨水適中的地區(qū)，才能發(fā)育的較為茁壯，從而滿足釀酒的需要。因此，相對(duì)于其他酒種，白酒的生產(chǎn)具有一定的區(qū)域性特征。
最后，從消費(fèi)者的偏好角度來(lái)看，由于我國(guó)白酒品牌眾多，白酒消費(fèi)的區(qū)域特征也比較明顯，特定地區(qū)的消費(fèi)者會(huì)對(duì)特定品牌的白酒具有較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。另外，在白酒的市場(chǎng)推廣中，名優(yōu)白酒企業(yè)還將原產(chǎn)地概念作為品牌推廣的重點(diǎn)，并且得到了消費(fèi)者的逐步認(rèn)同。
第三章 白酒行業(yè)生產(chǎn)狀況分析
第一節(jié)：白酒行業(yè)生產(chǎn)總量、銷售收入、利潤(rùn)總額及變化
2011年—2019年，白酒行業(yè)在歷經(jīng)了黃金發(fā)展期、深度調(diào)整期、結(jié)構(gòu)復(fù)蘇期達(dá)到了高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)期，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出鮮明的新時(shí)代特征、新發(fā)展趨勢(shì)和新消費(fèi)變化。白酒行業(yè)在產(chǎn)量規(guī)模、銷售情況、利潤(rùn)水平以及規(guī)模以上酒企數(shù)量的變化，不僅構(gòu)建白酒產(chǎn)業(yè)的基本藍(lán)圖，更清晰地展現(xiàn)著行業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展與關(guān)鍵變化。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)
2019年，我國(guó)白酒行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)定，并向高質(zhì)量階段發(fā)展挺進(jìn)，行業(yè)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整在穩(wěn)固有序地進(jìn)行。
一、從經(jīng)濟(jì)指標(biāo)看行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化
1、從產(chǎn)量來(lái)看，據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年規(guī)模以上白酒企業(yè)1176家，完成產(chǎn)品產(chǎn)量為785.9萬(wàn)千升，同比降低0.8%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)
圖5 2011-2019年中國(guó)白酒產(chǎn)量及增長(zhǎng)
分年度看，2011—2019年，白酒產(chǎn)量前5年都是一路增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，每年都在1000萬(wàn)千升以上，并在2015年達(dá)到最高值1315.9萬(wàn)千升。之后連續(xù)4年，白酒產(chǎn)量整體呈下降趨勢(shì)。2019年白酒總產(chǎn)量為785.9萬(wàn)千升，僅占?xì)v史峰值的59.72%。
我們不難發(fā)現(xiàn)，以年度為單位，規(guī)模以上白酒企業(yè)的產(chǎn)量增速?gòu)?013年開(kāi)始放緩，到2016迎來(lái)全面下降趨勢(shì)，2017年出現(xiàn)24.67%的最大降幅，隨后，白酒產(chǎn)量的下降幅度開(kāi)始收窄，2019年已降至0.8%左右。
2、從銷量從銷量來(lái)看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年規(guī)模以上白酒企業(yè)完成銷量為755.5萬(wàn)千升，同比降低11.6%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)
圖6 2011-2019年中國(guó)白酒銷量及增長(zhǎng)
究其原因，首先，為行業(yè)結(jié)構(gòu)性發(fā)生了質(zhì)的變化，白酒行業(yè)在產(chǎn)量調(diào)整上都需要一定周期，反映到市場(chǎng)上，行業(yè)調(diào)整期的產(chǎn)量減少，銷售量也隨之受到一定程度的影響。
其次，受到國(guó)家“八項(xiàng)規(guī)定”和限制“三公消費(fèi)”的政策出臺(tái)，讓曾經(jīng)以政商務(wù)消費(fèi)為主的白酒消費(fèi)被冷凍、高端酒遭遇巨大壓力，代表型名酒在2013年-2014年期間，開(kāi)放經(jīng)銷權(quán)、下沉銷售渠道。同時(shí)，大批企業(yè)紛紛向下延伸。
3、從銷售收入看，2019年規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入5617.8億元，同比增長(zhǎng)8.24%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)
圖7 2011—2019年規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入變化
在時(shí)間上，很明顯的是，“黃金十年的巔峰期”增速出現(xiàn)在2012年，2013年之后銷售收入增速出現(xiàn)放緩，2016年出現(xiàn)11.2%最大降幅。自2017年，銷售收入呈現(xiàn)波動(dòng)上升的態(tài)勢(shì)，到2019年白酒行業(yè)累計(jì)銷售收入達(dá)到5617.8億元，刷新行業(yè)歷史記錄。
白酒行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇，頭部酒企紛紛發(fā)力，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、洋河、瀘州老窖等名酒品牌持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2017—2019年的短短3年時(shí)間，白酒整體的銷售收入增加865.9億元，行業(yè)開(kāi)始結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)和存量競(jìng)爭(zhēng)。
4、從利潤(rùn)總額看，2019年，規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1404.1億元，同比增長(zhǎng)14.54%。
深處行業(yè)調(diào)整期的2014年，當(dāng)年度的利潤(rùn)總額出現(xiàn)最低值與最大降幅。隨后，利潤(rùn)總額開(kāi)始觸底反彈，開(kāi)始了連續(xù)5年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。特別是2017-2019這三年，利潤(rùn)增幅都保持在兩位數(shù)以上。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)
圖8 2011—2019年規(guī)模以白酒企業(yè)利潤(rùn)變化
這得益于來(lái)其一是自國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)層面的持續(xù)改善及政策影響，對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展有重要的影響作用。
其二借助消費(fèi)升級(jí)，隨著消費(fèi)者的健康飲酒、理性飲酒理念不斷增強(qiáng)，少喝酒，喝好酒，健康化趨勢(shì)明顯。白酒行業(yè)逐步向頭部企業(yè)聚攏，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在逐漸向高端化升級(jí)，頭部企業(yè)迎來(lái)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。而對(duì)于區(qū)域白酒企業(yè)而言，一方面在品質(zhì)上不斷提升，另一方面順應(yīng)白酒價(jià)格帶快速升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)，不斷推出高端、次高端產(chǎn)品，占領(lǐng)高端、次高端白酒市場(chǎng)，才能保證業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
二、從產(chǎn)業(yè)區(qū)域看產(chǎn)業(yè)集中度變化
1、白酒產(chǎn)業(yè)區(qū)域分布情況。目前，白酒業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可的產(chǎn)業(yè)區(qū)域劃分主要有：以五糧液、劍南春等為濃香代表的川酒產(chǎn)區(qū)，以茅臺(tái)為醬香代表的黔酒產(chǎn)區(qū)，以洋河、雙溝為代表的蘇酒產(chǎn)區(qū)，以古井貢為代表的徽酒產(chǎn)區(qū)，以黃鶴樓、白云邊為代表的兩湖產(chǎn)區(qū)，以芝麻香型酒為代表的魯酒產(chǎn)區(qū)，以杜康為代表的豫酒產(chǎn)區(qū)，以老白干香型酒為代表的冀酒產(chǎn)區(qū)，以老村長(zhǎng)為代表的東北產(chǎn)區(qū)，以及以西鳳酒為代表的西北產(chǎn)區(qū)。
川酒產(chǎn)區(qū)。四川是中國(guó)白酒最重要的產(chǎn)地。作為濃香型白酒的發(fā)源地，四川擁有得天獨(dú)厚的釀造環(huán)境和最成熟的釀造工藝，曾被聯(lián)合國(guó)教科文組織譽(yù)為在全球同緯度上最適合釀造蒸餾白酒的地區(qū)。川酒產(chǎn)區(qū)不僅是中國(guó)最大的原酒輸出區(qū)域，同時(shí)也是最大的品牌輸出區(qū)域。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，四川逐漸形成了宜賓、瀘州、綿竹、成都四大白酒產(chǎn)業(yè)基地，孕育了五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、沱牌、水井坊等眾多國(guó)內(nèi)外知名白酒品牌。
黔酒產(chǎn)區(qū)。貴州是我國(guó)醬香型白酒的核心產(chǎn)區(qū)，擁有上千年的釀酒歷史。貴州高原的氣候、土地、水質(zhì)于釀酒得天獨(dú)厚，白酒品質(zhì)上乘。一直以來(lái)，白酒產(chǎn)業(yè)都是貴州最具標(biāo)志性的產(chǎn)業(yè)，以茅臺(tái)等名酒為代表的佳釀享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。現(xiàn)在，黔酒的品種多、種類齊，逐步形成了頗具特色的結(jié)構(gòu)體系，形成整個(gè)黔酒軍團(tuán)。黔酒代表品牌有茅臺(tái)、習(xí)酒、金沙酒等。
蘇酒產(chǎn)區(qū)。江蘇是我國(guó)最具釀酒天然環(huán)境的產(chǎn)區(qū)之一，近年來(lái)蘇酒快速崛起。蘇酒過(guò)去以清香為主，經(jīng)過(guò)釀酒工藝的不斷學(xué)習(xí)和本地化改良，逐步開(kāi)發(fā)形成了“甜綿軟凈香”五味和諧的綿柔淡雅濃香型白酒。蘇酒代表品牌有洋河、雙溝、今世緣等。
徽酒產(chǎn)區(qū)。徽酒產(chǎn)區(qū)是中國(guó)白酒重要產(chǎn)區(qū)之一，白酒企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模大，品牌眾多。所產(chǎn)白酒多集中于省內(nèi)市場(chǎng)。徽酒代表品牌有古井貢、金種子、迎駕等。
兩湖產(chǎn)區(qū)。兩湖指地處長(zhǎng)江中游以洞庭湖為分界的湖南、湖北兩路，擁有優(yōu)質(zhì)的原料和水資源，是中國(guó)白酒產(chǎn)區(qū)中的重要一極。兩湖產(chǎn)區(qū)處于長(zhǎng)江流域從四川到安徽、江蘇的白酒濃香帶中段。濃香帶和兼香帶交錯(cuò)點(diǎn)所在的地理區(qū)位具備良好的水土氣候和微生物條件，有利于釀酒。兩湖白酒代表品牌有白云邊、酒鬼、武陵酒業(yè)、黃鶴樓等。
魯酒產(chǎn)區(qū)。山東是中國(guó)的產(chǎn)糧大省，境內(nèi)水資源豐富、釀酒歷史悠久，在中國(guó)釀酒行業(yè)中具有舉足輕重的地位。魯酒以芝麻香型為典型代表，分為兩大流派：一種是淡雅型芝麻香；另一種是窖香型芝麻香，在濃香型基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，代表品牌有景芝、古貝春、扳倒井。
豫酒產(chǎn)區(qū)。河南地處中原，是中國(guó)酒文化的發(fā)源地和白酒重要產(chǎn)區(qū)。據(jù)史料記載，釀酒師祖儀狄、杜康都曾在這片神奇的土地上為人類釀出了甘甜的美酒。豫酒以濃香型為主，占當(dāng)?shù)厣a(chǎn)白酒的95%以上。豫酒窖香優(yōu)雅、回味悠長(zhǎng)持久、綿柔味正，在眾多香型及濃香型各流派之中獨(dú)樹(shù)一幟。豫酒代表品牌有杜康、宋河、仰韶、張弓、寶豐等。
冀酒產(chǎn)區(qū)。河北具有悠久的釀酒歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。河北是國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)銷大省，品牌布局以本地市場(chǎng)為主，在華北地區(qū)建消費(fèi)群體穩(wěn)定。由于良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、廣闊的市場(chǎng)空間，河北成為全國(guó)排名前三的白酒消費(fèi)大省。冀酒產(chǎn)區(qū)地處農(nóng)牧交界地，生產(chǎn)的白酒清醇爽凈，多種香型并存，低度化傾向明顯。冀酒代表品牌有衡水老白干、叢臺(tái)酒等。
東北產(chǎn)區(qū)。據(jù)考證，東北生產(chǎn)白酒已有850多年的歷史，其物產(chǎn)豐富，環(huán)境優(yōu)美，長(zhǎng)白山、大小興安嶺聞名全國(guó)，松花江、嫩江、遼河水清甘洌，高粱、小麥、玉米、水稻等農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，素有“糧倉(cāng)”之稱，這為東北白酒的釀造提供了扎實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)，東北的夏天氣候偏冷，使得東北產(chǎn)區(qū)釀造的原酒更加干凈爽口。東北產(chǎn)區(qū)白酒代表品牌有老村長(zhǎng)等。
西北產(chǎn)區(qū)。西北地區(qū)雖然飲酒風(fēng)俗盛行，但整體消費(fèi)水平不高，導(dǎo)致西北產(chǎn)區(qū)在國(guó)內(nèi)白酒版圖相對(duì)較弱。近些年，西北白酒依托“產(chǎn)區(qū)化”、“特色化”等發(fā)展戰(zhàn)略，品牌含金量不斷提高。隨著圈層化和多元化的消費(fèi)新格局的帶動(dòng)以及龍頭老大“西鳳”的全國(guó)化市場(chǎng)布局的引領(lǐng)，西北產(chǎn)區(qū)或?qū)⒂瓉?lái)發(fā)展新機(jī)遇。西北白酒代表品牌有西鳳、伊力特、互助青稞酒、皇臺(tái)酒業(yè)等。
2、從白酒產(chǎn)量分區(qū)域來(lái)看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，四川省白酒產(chǎn)量依舊位于全國(guó)第一，其產(chǎn)量為366.8萬(wàn)千升，占比全國(guó)白酒總產(chǎn)量的46.67%；排名第二的是湖北省，白酒產(chǎn)量為63萬(wàn)千升，占比為8.01%；排名第三的是山東省，產(chǎn)量為43.7萬(wàn)千升，占比為5.56%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)
圖9 2019年中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)區(qū)域結(jié)構(gòu)情況
3、從企業(yè)數(shù)量分布看，截止至2019年底，我國(guó)白酒制造業(yè)企業(yè)數(shù)量主要分布在四川和貴州兩省，緊隨其后的是湖北省，分別占全國(guó)白酒企業(yè)總數(shù)量的17%、11%、和8%。同時(shí)，這幾個(gè)省份中，也擁有白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)：貴州茅臺(tái)、五糧液、劍南春、白云邊、黃鶴樓等等。可見(jiàn)，在企業(yè)數(shù)量和實(shí)力上，川貴兩省優(yōu)勢(shì)明顯。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)
圖10 2019年中國(guó)白酒行業(yè)地域分布情況
總體來(lái)看，白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度在上升。截止到2019年底，排名前三的地區(qū)白酒總產(chǎn)量占有率達(dá)到60.25%；排名前五的地區(qū)白酒總產(chǎn)量占有率達(dá)到69.03%，排名前十的地區(qū)白酒總產(chǎn)量占有率高達(dá)84.21%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)
圖11 2019年中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域集中度情況
三、從中國(guó)白酒企業(yè)市場(chǎng)占有率看品牌影響變化
在宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、消費(fèi)升級(jí)等不斷變化的大背景下，2019年白酒市場(chǎng)基本面大為改善，頭部名酒企業(yè)優(yōu)勢(shì)持續(xù)放大，充分享受行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮紅利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年白酒行業(yè)上市企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)超百億元以上企業(yè)的共6家，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入合計(jì)超過(guò)人民幣2000億元，占白酒行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的比重超過(guò)35%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)
百億俱樂(lè)部成員擴(kuò)容，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、洋河、瀘州老窖、郎酒、汾酒、古井貢酒等名酒企業(yè)跨入百億時(shí)代，行業(yè)進(jìn)入大軍團(tuán)作戰(zhàn)時(shí)代。
第二節(jié)：白酒行業(yè)名酒品牌經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況
東半球的北緯30度“中國(guó)段”有全球唯一的白酒釀造黃金帶，在白酒產(chǎn)業(yè)釀造本質(zhì)、產(chǎn)業(yè)政策及商業(yè)競(jìng)合規(guī)律三大作用力的共同推動(dòng)下，中國(guó)白酒的名酒經(jīng)濟(jì)帶最終在2016年形成了以河流為支撐的四大產(chǎn)區(qū)格局：長(zhǎng)江名酒經(jīng)濟(jì)帶、赤水河名酒經(jīng)濟(jì)帶、黃河名酒經(jīng)濟(jì)帶和淮河名酒經(jīng)濟(jì)帶。
自新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)共進(jìn)行了5次國(guó)家級(jí)全國(guó)名酒評(píng)選活動(dòng)，這些歷屆評(píng)選活動(dòng)評(píng)選出來(lái)的“中國(guó)名酒”中的白酒至今影響深遠(yuǎn)（見(jiàn)圖表），以下為全國(guó)歷屆評(píng)酒會(huì)“中國(guó)名酒”白酒名單：
自1989年，最后一屆名酒評(píng)選活動(dòng)后，目前獲得“中國(guó)名酒”稱號(hào)的企業(yè)共17家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全國(guó)白酒行業(yè)名酒品牌銷售收入合計(jì)超過(guò)1200億元，占全國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)收比重約為22%。其中，全國(guó)白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺(tái)、五糧液、劍南春，分別占白酒名酒品牌的營(yíng)收比重為49.89%、16.23%、9.35%。詳見(jiàn)下圖：
茅臺(tái)、五糧液得益于品牌和市場(chǎng)拉力，形成了中國(guó)白酒的雙子星，在2018年白酒限制令出現(xiàn)的情況下，兩大品牌調(diào)整市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方向，逐漸發(fā)展線上平臺(tái)，根據(jù)消費(fèi)者層次和需求發(fā)展其他系列白酒，兩大白酒陣營(yíng)始終穩(wěn)步前進(jìn)。劍南春近十年低調(diào)發(fā)展，苦練內(nèi)功，狠抓產(chǎn)品品質(zhì)，以文化底蘊(yùn)為發(fā)展抓手，沉淀消費(fèi)市場(chǎng)。
第三節(jié)：名酒品牌市場(chǎng)前三名競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)比情況分析
1、戰(zhàn)略比較：
茅臺(tái)：高舉高打，一牌多品。茅臺(tái)是帝王式思維，追求的是天下一統(tǒng)。在產(chǎn)品定位上，茅臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略的核心聚焦于高端市場(chǎng)。首先，茅臺(tái)酒打破了自身單一酒度和單一包裝的格局，開(kāi)發(fā)了38度、43度、33度三種低度茅臺(tái)酒，包裝也分為1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套裝、三套裝、禮盒等好幾種；同時(shí)，推出15年、30年、50年、80年等陳釀茅臺(tái)酒，實(shí)行普通茅臺(tái)酒“年份制”其次，針對(duì)消費(fèi)金字塔的中、低層人群，有針對(duì)性地推出了中高檔的“茅臺(tái)王子酒”與中低檔的“茅臺(tái)迎賓酒”等系列產(chǎn)品。飛天茅臺(tái)白酒一直處于銷售領(lǐng)先的位置，2019年飛天茅臺(tái)銷售收入突破600億元。
五糧液：體現(xiàn)的是王侯思想，因此出現(xiàn)了品牌林立的局面，即多牌多品。五糧液首開(kāi)白酒行業(yè)混合品牌管理模式，憑借著其先進(jìn)的管理模式實(shí)現(xiàn)了品牌快速崛起。由此，形成了“傳統(tǒng)工藝，現(xiàn)代工廠，現(xiàn)代企業(yè)”運(yùn)作下的“白酒第一帝國(guó)”。五糧液第七代、第八代為其經(jīng)典系列的代表，第八代在繼承和延續(xù)經(jīng)典的基礎(chǔ)之上，秉承“精益求精”的工匠精神，對(duì)品質(zhì)、包裝、防偽進(jìn)行了三重升級(jí)，2019年五糧液第八代銷售收入約200億元左右。
劍南春：歷史名酒，大隱隱于市，異常低調(diào)的劍南春，雖然在品牌露出、渠道推廣、事件營(yíng)銷等方面出鏡率較少，但在品牌內(nèi)涵建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量提升中不斷發(fā)力，注重觀察行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展方向，沉淀其市場(chǎng)份額。2019年劍南春水晶劍銷售總額突破115億元，延續(xù)了“茅五劍”中國(guó)三大名酒的輝煌。
2、策略比較：
茅臺(tái)：穩(wěn)健追隨反制反超。在價(jià)格戰(zhàn)中，通過(guò)企業(yè)的跟隨策略、營(yíng)銷鋪墊、尋找時(shí)機(jī)，最終把三種戰(zhàn)略思維融合在一起，形成了組合聚變的效應(yīng)。
五糧液：猛漲限量拉開(kāi)距離。為保持價(jià)格強(qiáng)勢(shì)，五糧液集團(tuán)采取了三方面措施：一是進(jìn)一步提高和穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量；二是進(jìn)一步提高包裝質(zhì)量；三是有針對(duì)性地控制產(chǎn)品投放量。
劍南春：“堅(jiān)持品牌打造，堅(jiān)守品質(zhì)追求，堅(jiān)定服務(wù)至上”的理念，以歷史文化為背書(shū)，推出文化戰(zhàn)略，講好品牌故事，抓出平定安史之亂的唐德宗李適、有“謫仙人”之稱的李白、宋朝大文豪蘇軾等劍南春的“粉絲”，以文化之名復(fù)興劍南春品牌魅力。
3、渠道比較：
茅臺(tái)：多渠道并行，個(gè)性化營(yíng)銷。既實(shí)行總經(jīng)銷制，又直接面對(duì)終端。另外，茅臺(tái)還延續(xù)著過(guò)去特供的歷史，針對(duì)一些特殊對(duì)象采取獨(dú)特渠道方式。
五糧液：渠道扁平化，升級(jí)專賣店。在整頓好經(jīng)銷商渠道后，五糧液開(kāi)始潛心打造終端的服務(wù)力。專賣店服務(wù)升級(jí)計(jì)劃是五糧液進(jìn)一步國(guó)際化的跳板。
劍南春：邁向國(guó)際化，爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，在做好品牌和管理的前提下，逐漸拓展國(guó)際關(guān)系，例如達(dá)沃斯論壇，全球創(chuàng)新大會(huì)等國(guó)際頂級(jí)活動(dòng)嶄露頭角。
4、廣告方面：
茅臺(tái)：近年的廣告來(lái)看，已經(jīng)走出了打“平民化”旗幟和宣傳。
五糧液：定位準(zhǔn)確延伸到位。市場(chǎng)推廣方面有獨(dú)到的三大特點(diǎn)，一是善于塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌；二是長(zhǎng)于通過(guò)事件營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)其推廣目的；三是著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
劍南春：自2003年開(kāi)始以品質(zhì)為主打、文化內(nèi)涵為抓手，不斷深化的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。通過(guò)2018年劍南春環(huán)球文化之旅、推出“南極之心”新品等一系列全球性活動(dòng)，劍南春向世界傳播中國(guó)白酒所蘊(yùn)含的中國(guó)文化精髓。向消費(fèi)者傳達(dá)了劍南春的品牌理念，這也是劍南春最重要的資產(chǎn)之一——品牌認(rèn)知資產(chǎn)。
綜上所述，無(wú)論是橫向比對(duì)還是縱向比對(duì)，茅臺(tái)、五糧液的品牌認(rèn)知度、歷史白酒文化淵源以及各項(xiàng)策略確保里中國(guó)白酒兩大“雙子星”的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而劍南春在銷售、品牌、價(jià)格及產(chǎn)品力上“十年磨一劍”，使得其品牌在消費(fèi)者心中再次形成一股強(qiáng)大的抓力。據(jù)媒體報(bào)道，近期在對(duì)四川、安徽、北京、河南、山東、陜西、廣東、湖南等地區(qū)酒類消費(fèi)者的抽樣調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)名酒品牌的認(rèn)知中，“茅五劍”中國(guó)三大名酒品牌知曉率超過(guò)了65%。
第四章 中國(guó)白酒互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展情況分析
隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，白酒行業(yè)逐步推展線上營(yíng)銷。2019年酒類消費(fèi)逐漸成電商節(jié)日6.18的核心商品，根據(jù)京東618酒類數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)售僅1分鐘，五糧液銷售額突破500萬(wàn)元；京東618開(kāi)售30分鐘時(shí)，酒類總銷售額實(shí)現(xiàn)去年同期5倍，其中白酒品類增勢(shì)最為強(qiáng)勁，30分鐘內(nèi)總銷售額為去年同期的6倍。
以白酒業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)為例，近年對(duì)電商渠道的布局十分積極，從2012年開(kāi)始，茅臺(tái)的電商交易額連續(xù)五年的年增長(zhǎng)率超過(guò)200%， 2016年茅臺(tái)搭建“茅臺(tái)云商”新零售平臺(tái)，2017年新零售平臺(tái)的成交額就達(dá)到了80億元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理
圖12 2019年酒類網(wǎng)點(diǎn)商城分布情況
電商渠道為白酒銷售帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力，眾多酒類網(wǎng)店也如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)。2019年全國(guó)共有酒類網(wǎng)店2295家，其中小品牌的網(wǎng)店數(shù)量占比最高，達(dá)到794家，其次為品牌旗艦店（品牌直銷），為569家，京東自營(yíng)為377家，京東旗艦店為369家，熱賣特許店為149家，1號(hào)店為75家，蘇寧自營(yíng)為69家，京東特許店為63家，蘇寧旗艦店為49家，拼多多為13家，熱賣超市為13家，品牌商城為7家，國(guó)美在線為5家，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為2家。酒企與電商合作看重的主要是渠道流量、線上交易額、物流配送能力以及線下渠道布局。所以白酒在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸形成以下幾種趨勢(shì)：
白酒行業(yè)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，白酒消費(fèi)的升級(jí)，白酒加盟終端消費(fèi)需求的多樣化和其對(duì)品牌與品質(zhì)理性認(rèn)知的提高，白酒代理市場(chǎng)主要銷售渠道，也在發(fā)生著變化。餐飲渠道在酒類渠道中的主導(dǎo)地位逐漸弱化。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，渠道網(wǎng)等平臺(tái)具有購(gòu)買方便、價(jià)格便宜、服務(wù)靈活等優(yōu)勢(shì)，促使名酒店渠道迅速發(fā)展，渠道網(wǎng)等平臺(tái)上企業(yè)專賣店模式的形成與發(fā)展是行業(yè)的必然。
對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是發(fā)展趨勢(shì)，是品牌與消費(fèi)者直接面對(duì)面的視覺(jué)沖擊。互聯(lián)網(wǎng)最為紅火的時(shí)期2012、2013兩年，它的出現(xiàn)給白酒行業(yè)一個(gè)啟示作用，隨之而來(lái)的就是新興渠道。實(shí)時(shí)也證明這是一條正確的可長(zhǎng)期發(fā)展的渠道。
電商平臺(tái)承載著白酒行業(yè)的銷售指標(biāo)，白酒行業(yè)中的名酒憑借自己的品牌影響力、售后服務(wù)、物流的時(shí)效性等因素，讓消費(fèi)者更直觀的感受到了零距離的購(gòu)買渠道。以電商平臺(tái)的6.18為例，電商渠道給各個(gè)名酒企業(yè)交了一份滿意的銷售業(yè)績(jī)單。
天貓電商平臺(tái)6.18對(duì)當(dāng)日各大品牌、店鋪的數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。不管是在酒類大品類中還是白酒單一品類中，茅臺(tái)、五糧液、劍南春分別位居一、二、三名，盡顯名酒的王者風(fēng)范。
京東電商平臺(tái)在“6.18”當(dāng)天也對(duì)各個(gè)品牌以及單品的銷售情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，最受歡迎的單品前三名分別是茅臺(tái)飛天53度，五糧液普五第八代52度，劍南春水晶劍52度。
表7 2019年電商平臺(tái)白酒單品銷售情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：京東官方
第五章 中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展展望
2019年，我國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出新變化和新趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整向縱深持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，轉(zhuǎn)型升級(jí)不斷強(qiáng)化并向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)，為白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展提供了新機(jī)遇、新活力、新引擎。
從宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整、消費(fèi)升級(jí)加快的時(shí)代背景下，白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境持續(xù)良好，白酒產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)了黃金發(fā)展期、深度調(diào)整期、結(jié)構(gòu)復(fù)蘇期，現(xiàn)已邁入一個(gè)平穩(wěn)健康高質(zhì)量發(fā)展新時(shí)期，白酒產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇，產(chǎn)業(yè)活力較大，發(fā)展空間充分。
從區(qū)域發(fā)展來(lái)看，白酒產(chǎn)業(yè)正從粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)向集約式發(fā)展，產(chǎn)業(yè)資源向核心產(chǎn)區(qū)聚集。一方面，白酒核心產(chǎn)區(qū)在地理位置、氣候、優(yōu)質(zhì)水源保障、優(yōu)質(zhì)原糧供應(yīng)、釀酒技藝傳承等方面均具優(yōu)勢(shì)，保障了優(yōu)質(zhì)白酒的釀造；另一方面，核心產(chǎn)區(qū)各級(jí)政府和主管部門出臺(tái)了系列支持白酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策和配套政策，吸引了各類產(chǎn)業(yè)資本的進(jìn)入，使得白酒及其上下游產(chǎn)業(yè)資源向核心產(chǎn)區(qū)聚集已成為趨勢(shì)。
從消費(fèi)需求來(lái)看，白酒消費(fèi)已從基本消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化、多樣化的高品質(zhì)消費(fèi)階段，消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生、健康消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，“少喝點(diǎn)、喝好點(diǎn)”、“適量飲酒、快樂(lè)生活”的理性飲酒行為逐漸成為一種新的消費(fèi)理念和消費(fèi)趨勢(shì)，使得白酒行業(yè)更加注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和產(chǎn)品品質(zhì)的提升，不斷挖掘文化內(nèi)涵，向差異化、品牌化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。同時(shí)，隨著居民收入水平的提高，消費(fèi)者日趨重視白酒品質(zhì)和品牌，來(lái)自核心產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)白酒更符合消費(fèi)者訴求、市場(chǎng)接受度更高，核心產(chǎn)區(qū)白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)比較優(yōu)勢(shì)十分明顯。白酒名酒品牌吸引了強(qiáng)社交屬性的消費(fèi)群體和體現(xiàn)個(gè)人身份辨識(shí)度的中產(chǎn)階級(jí)，白酒名酒價(jià)位連續(xù)高速增長(zhǎng)，消費(fèi)場(chǎng)景多元化，市場(chǎng)不斷發(fā)展。
從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，產(chǎn)業(yè)資源整合加快，白酒產(chǎn)區(qū)化、國(guó)際化趨勢(shì)加速。近兩年，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上白酒企業(yè)收入和盈利均保持較高增速，但白酒行業(yè)整體格局分化明顯，優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)擠壓式增長(zhǎng)，小型酒企掙扎生存，強(qiáng)者恒強(qiáng)，白酒市場(chǎng)馬太效應(yīng)加劇，規(guī)模以上酒企數(shù)量回落，績(jī)差酒企加速退出。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，近5年來(lái)，前七大酒企的合并市場(chǎng)占有率從約18%上升至約38%。未來(lái)，隨著行業(yè)高端化趨勢(shì)凸顯，擠壓式競(jìng)爭(zhēng)仍將持續(xù)，市場(chǎng)將向優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)集中；同時(shí)，區(qū)域白酒企業(yè)打造全國(guó)化品牌的難度越來(lái)越大，白酒企業(yè)分化也將繼續(xù)。對(duì)標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)白酒行業(yè)會(huì)加速整合、行業(yè)集中度不斷提升，為全國(guó)性龍頭酒企及區(qū)域性優(yōu)勢(shì)名優(yōu)酒企加快發(fā)展、壯大規(guī)模提供了良好的契機(jī)。
從流通渠道來(lái)看，白酒電商迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。2015年開(kāi)始，數(shù)字化營(yíng)銷、新零售模式開(kāi)始在白酒市場(chǎng)相繼流行。2019年，線上訂單、線下體驗(yàn)、線上支付、線下配送、線上評(píng)價(jià)的“新零售”已在酒類市場(chǎng)從概念落地為現(xiàn)實(shí)，線上線下融合提速，傳統(tǒng)酒企加入電商大軍，白酒電商行業(yè)正處于快速發(fā)展期，將打開(kāi)千億級(jí)市場(chǎng)空間。總體來(lái)看，伴隨酒類電子商務(wù)發(fā)展，整個(gè)白酒行業(yè)掀起一場(chǎng)深度的互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)，傳統(tǒng)酒業(yè)的消費(fèi)者意識(shí)、信息化水平、產(chǎn)業(yè)效率與開(kāi)放度、國(guó)際化進(jìn)程等將得到快速提升。
從品牌發(fā)展來(lái)看，白酒品牌向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)，龍頭企業(yè)在白酒名酒領(lǐng)域重點(diǎn)布局，成為名酒品牌擴(kuò)容的有力推手。中產(chǎn)崛起，消費(fèi)升級(jí)，成為白酒名酒品牌市場(chǎng)發(fā)展的主要力量。白酒名酒品牌價(jià)格上移，未來(lái)成長(zhǎng)空間巨大。隨著越來(lái)越多的品牌布局，未來(lái)名酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，有強(qiáng)大品牌背書(shū)、有足量?jī)?yōu)質(zhì)的原酒儲(chǔ)備、有高端核心單品及較高份額市場(chǎng)基礎(chǔ)的白酒企業(yè)將會(huì)在白酒名酒領(lǐng)域獲得長(zhǎng)足穩(wěn)定的發(fā)展。
總體來(lái)看，未來(lái)五年我國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅a(chǎn)業(yè)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，白酒企業(yè)將抓住這一難得歷史機(jī)遇，在數(shù)字技術(shù)的加持下，順應(yīng)消費(fèi)群體新特征、新生活方式及新?tīng)I(yíng)銷渠道變革，在新一輪白酒行業(yè)發(fā)展周期中加速布局白酒市場(chǎng)，開(kāi)拓白酒新消費(fèi)領(lǐng)域，擴(kuò)大品牌影響力，推動(dòng)我國(guó)白酒行業(yè)向著更加多元化、健康化和年輕化的方向發(fā)展。
中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)
二〇二〇年十一月
日期：2020-11-16
第一節(jié)：研究概述
中國(guó)是飲料酒生產(chǎn)消費(fèi)大國(guó)，白酒是中國(guó)特有的烈性蒸餾酒，它以糧谷為原料，采用固態(tài)發(fā)酵蒸餾工藝，具有鮮明的風(fēng)格特色，長(zhǎng)期以來(lái)，白酒一直在中國(guó)人的酒類消費(fèi)中居于主導(dǎo)地位。改革開(kāi)放以來(lái)，白酒的發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量得到快速提高，為滿足社會(huì)消費(fèi)，做出了積極貢獻(xiàn)。近年來(lái)，白酒行業(yè)在歷經(jīng)了黃金發(fā)展期、深度調(diào)整期、結(jié)構(gòu)復(fù)蘇期達(dá)到了高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)期，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出鮮明的新時(shí)代特征、新發(fā)展趨勢(shì)和新消費(fèi)變化。然而，在面對(duì)廣大市場(chǎng)的同時(shí)，企業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們還應(yīng)該清醒的看到所面臨的巨大挑戰(zhàn)。
中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)一直致力于食品工業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和生產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新等方面的調(diào)査統(tǒng)計(jì)和分析研究工作，就我國(guó)食品工業(yè)發(fā)展的規(guī)劃、方針和產(chǎn)業(yè)政策及法規(guī)等有關(guān)問(wèn)題向國(guó)家提出意見(jiàn)建議。同時(shí)，也積極開(kāi)展國(guó)內(nèi)外食品行業(yè)的信息收集、整理，評(píng)價(jià)和分析行業(yè)動(dòng)態(tài)，并發(fā)布有關(guān)行業(yè)信息。由于白酒產(chǎn)業(yè)在食品工業(yè)各門類中占有重要地位，尤其是名優(yōu)白酒的產(chǎn)量、品牌、價(jià)格等受到廣大消費(fèi)者和社會(huì)各界的高度關(guān)注，同時(shí)，白酒優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)和骨干企業(yè)也亟需對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、政策影響、供求關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)行深入了解，科學(xué)分析。為服務(wù)于白酒的生產(chǎn)者、消費(fèi)者和監(jiān)管部門等產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的各相關(guān)主體，準(zhǔn)確把握白酒行業(yè)所處的發(fā)展階段，客觀分析行業(yè)發(fā)展所面臨的宏觀和微觀環(huán)境，了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)信息，分析消費(fèi)需求變化，為白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供參考，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)利用國(guó)家有關(guān)部門提供的數(shù)據(jù)、面向白酒企業(yè)進(jìn)行調(diào)研和組織專家研判的基礎(chǔ)上，組織編寫(xiě)當(dāng)前白酒行業(yè)運(yùn)行趨勢(shì)的報(bào)告，以期對(duì)行業(yè)發(fā)展有所貢獻(xiàn)。
第二節(jié)：研究方法
本調(diào)研報(bào)告采用了調(diào)査法、文獻(xiàn)研究法、定量分析法、跨學(xué)科研究法等研究方法。
一、調(diào)査法
本調(diào)研報(bào)告研究過(guò)程中，從內(nèi)容上講全面系統(tǒng)的調(diào)査了涉及白酒行業(yè)發(fā)展有關(guān)的國(guó)家法律、部門行政法規(guī)和行業(yè)發(fā)展指導(dǎo)政策；從對(duì)象上講全面系統(tǒng)地調(diào)研了國(guó)家部門機(jī)關(guān)、行業(yè)組織、實(shí)體企業(yè)；從范圍來(lái)講，全面調(diào)查了全國(guó)白酒企業(yè)的分布和發(fā)展?fàn)顩r；從時(shí)間周期上講，深入調(diào)研了近幾年的發(fā)展情況和資料。通過(guò)大量深入的調(diào)查研究工作，為行業(yè)提供規(guī)范科學(xué)的指導(dǎo)意見(jiàn)。
二、文獻(xiàn)研究法
本調(diào)研報(bào)告査閱了涉及白酒行業(yè)發(fā)展國(guó)際國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)。從國(guó)內(nèi)白酒發(fā)展歷史、白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、重點(diǎn)在白酒名酒類單品發(fā)展情況及未來(lái)趨勢(shì)做了重點(diǎn)的文獻(xiàn)參考，同時(shí)有白酒類專家顧問(wèn)團(tuán)做整體評(píng)判。
三、定量分析法
為了使人調(diào)研報(bào)告更精確化，更客觀的反應(yīng)行業(yè)發(fā)展情況，把握白酒行業(yè)發(fā)展本質(zhì)，預(yù)測(cè)白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，本研究報(bào)告采用了定量研究分析方法，查閱大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，實(shí)地進(jìn)行考察調(diào)研，訪談典型企業(yè)，做了大量數(shù)據(jù)整理工作，以數(shù)據(jù)來(lái)反映白酒行業(yè)發(fā)展的情況和發(fā)展趨勢(shì)。
四、跨學(xué)科研究法
本調(diào)研報(bào)告運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)、社會(huì)學(xué)、哲學(xué)、歷史學(xué)、工學(xué)等多學(xué)科的理論、方法和成果從整體上對(duì)白酒行業(yè)進(jìn)行綜合研究。學(xué)科跨度大從多方位全面分析研究了白酒行業(yè)發(fā)展歷史、產(chǎn)品市場(chǎng)技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀，并預(yù)測(cè)了未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
第三節(jié)：研究結(jié)論
1、中國(guó)白酒市場(chǎng)環(huán)境良好，白酒行業(yè)在歷經(jīng)了黃金發(fā)展期、深度調(diào)整期、結(jié)構(gòu)復(fù)蘇期，現(xiàn)以邁入一個(gè)平穩(wěn)健康高質(zhì)量發(fā)展新時(shí)期，產(chǎn)業(yè)活力較大，發(fā)展空間充分。
2、消費(fèi)需求升級(jí)背景下，白酒消費(fèi)已從基本消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化、多樣化的高品質(zhì)消費(fèi)階段，消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生、健康消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，白酒行業(yè)更加注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和產(chǎn)品品質(zhì)的提升，不斷挖掘文化內(nèi)涵，向差異化、品牌化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。
3、白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提升，有越來(lái)越高的趨勢(shì)，白酒行業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和發(fā)展資源逐步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。隨著白酒行業(yè)政策放寬，頭部名酒企業(yè)優(yōu)勢(shì)持續(xù)放大，將充分享受行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮紅利。
第二章 白酒行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境
第一節(jié)：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值990865億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)6.1%，符合6%-6.5%的預(yù)期目標(biāo)。分季度看，一季度同比增長(zhǎng)6.4%，二季度增長(zhǎng)6.2%，三季度增長(zhǎng)6.0%，四季度增長(zhǎng)6.0%。
分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值70467億元，同比增長(zhǎng)3.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值386165億元，同比增長(zhǎng)5.7%；第三產(chǎn)業(yè)增加值534233億元，同比增長(zhǎng)6.9%。
2019年，全國(guó)居民人均可支配收入30733元，同比名義增長(zhǎng)8.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.8%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入42359元，增長(zhǎng)（以下如無(wú)特別說(shuō)明，均為同比名義增長(zhǎng)）7.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.0%；農(nóng)村居民人均可支配收入16021元，增長(zhǎng)9.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.2%。
2019年，全國(guó)居民人均可支配收入中位數(shù)26523元，增長(zhǎng)9.0%，中位數(shù)是平均數(shù)的86.3%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)39244元，增長(zhǎng)7.8%，是平均數(shù)的92.6%；農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)14389元，增長(zhǎng)10.1%，是平均數(shù)的89.8%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
圖1 2014-2018年中國(guó)居民人均可支配收入情況
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的收入水平和消費(fèi)水平在不斷的上升，購(gòu)買力也在不斷的增強(qiáng)。2019年中國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)102.9（上年=100），同比增長(zhǎng)0.78%。其中，城市居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)102.8（上年=100），農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)103.2（上年=100）。商品零售價(jià)格指數(shù)102（上年=100），工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格指數(shù)99.7（上年=100），工業(yè)生產(chǎn)者購(gòu)進(jìn)價(jià)格指數(shù)99.3（上年=100），固定資產(chǎn)投資價(jià)格指數(shù)102.3（上年=100）。
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
圖2 2014-2019年中國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)情況
2019年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出21559元，同比名義增長(zhǎng)8.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.5%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出28063元，增長(zhǎng)7.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)4.6%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出13328元，增長(zhǎng)9.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.5%。
2019年，全國(guó)固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）551478億元，比上年增長(zhǎng)5.4%，增速比1—11月份加快0.2個(gè)百分點(diǎn)。從環(huán)比速度看，12月份固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）增長(zhǎng)0.44%。其中，民間固定資產(chǎn)投資311159億元，比上年增長(zhǎng)4.7%，增速比1—11月份加快0.2個(gè)百分點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
圖3 2018-2019年中國(guó)固定資產(chǎn)投資
（不含農(nóng)戶）同比增速情況
從進(jìn)出口情況來(lái)看，自2014年以來(lái)，我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易總額呈現(xiàn)震蕩上行走勢(shì)，在經(jīng)歷了2015-2016連續(xù)兩年下滑之后，進(jìn)出口貿(mào)易總值重回上升通道，2018年，全國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易總值首次突破30萬(wàn)億大關(guān)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)外貿(mào)發(fā)展呈現(xiàn)了總體平穩(wěn)、穩(wěn)中提質(zhì)的態(tài)勢(shì)。全年進(jìn)出口貿(mào)易總值為31.54萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.4%。
圖4 2014-2019年中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易總值及增速
第二節(jié)：中國(guó)白酒行業(yè)宏觀政策環(huán)境
近十幾年來(lái)，我國(guó)政府部門制訂并頒布實(shí)施一系列涉及白酒消費(fèi)稅的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策。2019年，國(guó)家發(fā)改委對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄進(jìn)行了調(diào)整，放開(kāi)了“白酒生產(chǎn)線”的限制，這個(gè)調(diào)整順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展需求，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)有積極意義，對(duì)優(yōu)質(zhì)白酒資源更加利好，名酒產(chǎn)區(qū)將迎來(lái)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。詳見(jiàn)下圖：
第三節(jié)：中國(guó)白酒行業(yè)的周期性、季節(jié)性和地域性
一、行業(yè)周期性和季節(jié)特征
從消費(fèi)角度看，白酒屬于嗜好類快消品，宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)其影響較小，對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)具有較強(qiáng)的抵御能力，沒(méi)有明顯的周期性。
從生產(chǎn)角度看，白酒的生產(chǎn)從投料到成品對(duì)外銷售，主要經(jīng)歷制曲、釀造（發(fā)酵、蒸餾）、陳化老熟、勾調(diào)和包裝等工藝，生產(chǎn)周期較長(zhǎng)。因其獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，使行業(yè)本身表現(xiàn)出弱周期性特征。由于白酒行業(yè)體量較大，所以，這種周期性變化對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面的影響，不容忽視。
白酒行業(yè)最特殊的地方在于：產(chǎn)品保質(zhì)期長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)保存時(shí)間越長(zhǎng)，口感就越好，價(jià)值也就越大。正因?yàn)檫@個(gè)特征，給白酒行業(yè)帶來(lái)了一定的金融屬性，而這個(gè)金融屬性為白酒行業(yè)帶來(lái)了周期屬性。
這個(gè)周期屬性，具體表現(xiàn)在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方面就是：產(chǎn)能周期。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，行業(yè)景氣度高時(shí)，下游的需求有兩方面驅(qū)動(dòng)：消費(fèi)提升+收藏庫(kù)存。在這兩項(xiàng)驅(qū)動(dòng)力下，導(dǎo)致市場(chǎng)需求大增，反饋到酒廠后，酒廠開(kāi)始擴(kuò)大產(chǎn)能，但由于擴(kuò)產(chǎn)需要一定的時(shí)間周期，因此會(huì)造成供給緊張，而供需失調(diào)，白酒得以不斷提價(jià)。如果，行業(yè)景氣度下滑，而下游消費(fèi)需求意愿不會(huì)劇烈波動(dòng)，但收藏庫(kù)存的需求會(huì)大量下降，導(dǎo)致供給超過(guò)需求，大部分的酒廠為了消化前期產(chǎn)能，被迫降價(jià)。但是，強(qiáng)勢(shì)品牌和現(xiàn)金流充裕的企業(yè)，就會(huì)逆勢(shì)漲價(jià)，用于維護(hù)高端的品象，期望達(dá)到漲價(jià)去庫(kù)存的目的。
白酒的生產(chǎn)具有一定的季節(jié)性。在夏季，由于氣溫較高，酒醅入池后，窖池溫度較高，容易遭到有害菌的感染和破壞。而在每年的9月份至下一年的6月份，由于自然氣溫較低，有利于酵母等微生物的培養(yǎng)繁殖，保證釀造質(zhì)量，故該段時(shí)間為白酒基酒生產(chǎn)的旺季。因此，一般每年6月份起，在所有酒醅均入池后，白酒生產(chǎn)企業(yè)不再連續(xù)生產(chǎn)基酒，即所謂“壓窖”，到當(dāng)年9月份氣溫降低時(shí)，白酒生產(chǎn)企業(yè)重新開(kāi)始加料生產(chǎn)。但通常情況下，勾調(diào)、包裝等成品酒生產(chǎn)環(huán)節(jié)在夏季并不停止連續(xù)生產(chǎn)。
從銷售的角度看，白酒消費(fèi)具有較為明顯的“節(jié)日效應(yīng)”。節(jié)日期間，由于各種社會(huì)活動(dòng)頻繁，親朋好友相聚等因素，使得居民消費(fèi)白酒量大大增加，白酒消費(fèi)集中釋放并出現(xiàn)高峰。白酒生產(chǎn)企業(yè)在節(jié)日前一般會(huì)加大出貨量，以保證節(jié)日期間的白酒銷售，而在節(jié)后出貨量則有所減少。總體而言，白酒的銷售具有節(jié)日前升溫，節(jié)日后回落的“節(jié)日效應(yīng)”。
二、行業(yè)地域性特征
首先，白酒的釀造對(duì)自然資源要求較高，尤其是優(yōu)質(zhì)白酒對(duì)水質(zhì)和酒窖池的要求非常高。其中，白酒酒窖池的釀酒時(shí)間越長(zhǎng)，窖池附著的微生物越多，越利于白酒品質(zhì)的提高，由于歷史原因，白酒的酒窖池具有一定的地域性。
其次，白酒釀造的主要原料小麥、大麥和高粱來(lái)說(shuō)，只有在日照充沛、雨水適中的地區(qū)，才能發(fā)育的較為茁壯，從而滿足釀酒的需要。因此，相對(duì)于其他酒種，白酒的生產(chǎn)具有一定的區(qū)域性特征。
最后，從消費(fèi)者的偏好角度來(lái)看，由于我國(guó)白酒品牌眾多，白酒消費(fèi)的區(qū)域特征也比較明顯，特定地區(qū)的消費(fèi)者會(huì)對(duì)特定品牌的白酒具有較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。另外，在白酒的市場(chǎng)推廣中，名優(yōu)白酒企業(yè)還將原產(chǎn)地概念作為品牌推廣的重點(diǎn)，并且得到了消費(fèi)者的逐步認(rèn)同。
第三章 白酒行業(yè)生產(chǎn)狀況分析
第一節(jié)：白酒行業(yè)生產(chǎn)總量、銷售收入、利潤(rùn)總額及變化
2011年—2019年，白酒行業(yè)在歷經(jīng)了黃金發(fā)展期、深度調(diào)整期、結(jié)構(gòu)復(fù)蘇期達(dá)到了高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)期，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出鮮明的新時(shí)代特征、新發(fā)展趨勢(shì)和新消費(fèi)變化。白酒行業(yè)在產(chǎn)量規(guī)模、銷售情況、利潤(rùn)水平以及規(guī)模以上酒企數(shù)量的變化，不僅構(gòu)建白酒產(chǎn)業(yè)的基本藍(lán)圖，更清晰地展現(xiàn)著行業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展與關(guān)鍵變化。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)
2019年，我國(guó)白酒行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)定，并向高質(zhì)量階段發(fā)展挺進(jìn)，行業(yè)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整在穩(wěn)固有序地進(jìn)行。
一、從經(jīng)濟(jì)指標(biāo)看行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化
1、從產(chǎn)量來(lái)看，據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年規(guī)模以上白酒企業(yè)1176家，完成產(chǎn)品產(chǎn)量為785.9萬(wàn)千升，同比降低0.8%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)
圖5 2011-2019年中國(guó)白酒產(chǎn)量及增長(zhǎng)
分年度看，2011—2019年，白酒產(chǎn)量前5年都是一路增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，每年都在1000萬(wàn)千升以上，并在2015年達(dá)到最高值1315.9萬(wàn)千升。之后連續(xù)4年，白酒產(chǎn)量整體呈下降趨勢(shì)。2019年白酒總產(chǎn)量為785.9萬(wàn)千升，僅占?xì)v史峰值的59.72%。
我們不難發(fā)現(xiàn)，以年度為單位，規(guī)模以上白酒企業(yè)的產(chǎn)量增速?gòu)?013年開(kāi)始放緩，到2016迎來(lái)全面下降趨勢(shì)，2017年出現(xiàn)24.67%的最大降幅，隨后，白酒產(chǎn)量的下降幅度開(kāi)始收窄，2019年已降至0.8%左右。
2、從銷量從銷量來(lái)看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年規(guī)模以上白酒企業(yè)完成銷量為755.5萬(wàn)千升，同比降低11.6%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)
圖6 2011-2019年中國(guó)白酒銷量及增長(zhǎng)
究其原因，首先，為行業(yè)結(jié)構(gòu)性發(fā)生了質(zhì)的變化，白酒行業(yè)在產(chǎn)量調(diào)整上都需要一定周期，反映到市場(chǎng)上，行業(yè)調(diào)整期的產(chǎn)量減少，銷售量也隨之受到一定程度的影響。
其次，受到國(guó)家“八項(xiàng)規(guī)定”和限制“三公消費(fèi)”的政策出臺(tái)，讓曾經(jīng)以政商務(wù)消費(fèi)為主的白酒消費(fèi)被冷凍、高端酒遭遇巨大壓力，代表型名酒在2013年-2014年期間，開(kāi)放經(jīng)銷權(quán)、下沉銷售渠道。同時(shí)，大批企業(yè)紛紛向下延伸。
3、從銷售收入看，2019年規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入5617.8億元，同比增長(zhǎng)8.24%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)
圖7 2011—2019年規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入變化
在時(shí)間上，很明顯的是，“黃金十年的巔峰期”增速出現(xiàn)在2012年，2013年之后銷售收入增速出現(xiàn)放緩，2016年出現(xiàn)11.2%最大降幅。自2017年，銷售收入呈現(xiàn)波動(dòng)上升的態(tài)勢(shì)，到2019年白酒行業(yè)累計(jì)銷售收入達(dá)到5617.8億元，刷新行業(yè)歷史記錄。
白酒行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇，頭部酒企紛紛發(fā)力，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、洋河、瀘州老窖等名酒品牌持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2017—2019年的短短3年時(shí)間，白酒整體的銷售收入增加865.9億元，行業(yè)開(kāi)始結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)和存量競(jìng)爭(zhēng)。
4、從利潤(rùn)總額看，2019年，規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1404.1億元，同比增長(zhǎng)14.54%。
深處行業(yè)調(diào)整期的2014年，當(dāng)年度的利潤(rùn)總額出現(xiàn)最低值與最大降幅。隨后，利潤(rùn)總額開(kāi)始觸底反彈，開(kāi)始了連續(xù)5年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。特別是2017-2019這三年，利潤(rùn)增幅都保持在兩位數(shù)以上。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)
圖8 2011—2019年規(guī)模以白酒企業(yè)利潤(rùn)變化
這得益于來(lái)其一是自國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)層面的持續(xù)改善及政策影響，對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展有重要的影響作用。
其二借助消費(fèi)升級(jí)，隨著消費(fèi)者的健康飲酒、理性飲酒理念不斷增強(qiáng)，少喝酒，喝好酒，健康化趨勢(shì)明顯。白酒行業(yè)逐步向頭部企業(yè)聚攏，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在逐漸向高端化升級(jí)，頭部企業(yè)迎來(lái)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。而對(duì)于區(qū)域白酒企業(yè)而言，一方面在品質(zhì)上不斷提升，另一方面順應(yīng)白酒價(jià)格帶快速升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)，不斷推出高端、次高端產(chǎn)品，占領(lǐng)高端、次高端白酒市場(chǎng)，才能保證業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
二、從產(chǎn)業(yè)區(qū)域看產(chǎn)業(yè)集中度變化
1、白酒產(chǎn)業(yè)區(qū)域分布情況。目前，白酒業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可的產(chǎn)業(yè)區(qū)域劃分主要有：以五糧液、劍南春等為濃香代表的川酒產(chǎn)區(qū)，以茅臺(tái)為醬香代表的黔酒產(chǎn)區(qū)，以洋河、雙溝為代表的蘇酒產(chǎn)區(qū)，以古井貢為代表的徽酒產(chǎn)區(qū)，以黃鶴樓、白云邊為代表的兩湖產(chǎn)區(qū)，以芝麻香型酒為代表的魯酒產(chǎn)區(qū)，以杜康為代表的豫酒產(chǎn)區(qū)，以老白干香型酒為代表的冀酒產(chǎn)區(qū)，以老村長(zhǎng)為代表的東北產(chǎn)區(qū)，以及以西鳳酒為代表的西北產(chǎn)區(qū)。
川酒產(chǎn)區(qū)。四川是中國(guó)白酒最重要的產(chǎn)地。作為濃香型白酒的發(fā)源地，四川擁有得天獨(dú)厚的釀造環(huán)境和最成熟的釀造工藝，曾被聯(lián)合國(guó)教科文組織譽(yù)為在全球同緯度上最適合釀造蒸餾白酒的地區(qū)。川酒產(chǎn)區(qū)不僅是中國(guó)最大的原酒輸出區(qū)域，同時(shí)也是最大的品牌輸出區(qū)域。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，四川逐漸形成了宜賓、瀘州、綿竹、成都四大白酒產(chǎn)業(yè)基地，孕育了五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、沱牌、水井坊等眾多國(guó)內(nèi)外知名白酒品牌。
黔酒產(chǎn)區(qū)。貴州是我國(guó)醬香型白酒的核心產(chǎn)區(qū)，擁有上千年的釀酒歷史。貴州高原的氣候、土地、水質(zhì)于釀酒得天獨(dú)厚，白酒品質(zhì)上乘。一直以來(lái)，白酒產(chǎn)業(yè)都是貴州最具標(biāo)志性的產(chǎn)業(yè)，以茅臺(tái)等名酒為代表的佳釀享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。現(xiàn)在，黔酒的品種多、種類齊，逐步形成了頗具特色的結(jié)構(gòu)體系，形成整個(gè)黔酒軍團(tuán)。黔酒代表品牌有茅臺(tái)、習(xí)酒、金沙酒等。
蘇酒產(chǎn)區(qū)。江蘇是我國(guó)最具釀酒天然環(huán)境的產(chǎn)區(qū)之一，近年來(lái)蘇酒快速崛起。蘇酒過(guò)去以清香為主，經(jīng)過(guò)釀酒工藝的不斷學(xué)習(xí)和本地化改良，逐步開(kāi)發(fā)形成了“甜綿軟凈香”五味和諧的綿柔淡雅濃香型白酒。蘇酒代表品牌有洋河、雙溝、今世緣等。
徽酒產(chǎn)區(qū)。徽酒產(chǎn)區(qū)是中國(guó)白酒重要產(chǎn)區(qū)之一，白酒企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模大，品牌眾多。所產(chǎn)白酒多集中于省內(nèi)市場(chǎng)。徽酒代表品牌有古井貢、金種子、迎駕等。
兩湖產(chǎn)區(qū)。兩湖指地處長(zhǎng)江中游以洞庭湖為分界的湖南、湖北兩路，擁有優(yōu)質(zhì)的原料和水資源，是中國(guó)白酒產(chǎn)區(qū)中的重要一極。兩湖產(chǎn)區(qū)處于長(zhǎng)江流域從四川到安徽、江蘇的白酒濃香帶中段。濃香帶和兼香帶交錯(cuò)點(diǎn)所在的地理區(qū)位具備良好的水土氣候和微生物條件，有利于釀酒。兩湖白酒代表品牌有白云邊、酒鬼、武陵酒業(yè)、黃鶴樓等。
魯酒產(chǎn)區(qū)。山東是中國(guó)的產(chǎn)糧大省，境內(nèi)水資源豐富、釀酒歷史悠久，在中國(guó)釀酒行業(yè)中具有舉足輕重的地位。魯酒以芝麻香型為典型代表，分為兩大流派：一種是淡雅型芝麻香；另一種是窖香型芝麻香，在濃香型基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，代表品牌有景芝、古貝春、扳倒井。
豫酒產(chǎn)區(qū)。河南地處中原，是中國(guó)酒文化的發(fā)源地和白酒重要產(chǎn)區(qū)。據(jù)史料記載，釀酒師祖儀狄、杜康都曾在這片神奇的土地上為人類釀出了甘甜的美酒。豫酒以濃香型為主，占當(dāng)?shù)厣a(chǎn)白酒的95%以上。豫酒窖香優(yōu)雅、回味悠長(zhǎng)持久、綿柔味正，在眾多香型及濃香型各流派之中獨(dú)樹(shù)一幟。豫酒代表品牌有杜康、宋河、仰韶、張弓、寶豐等。
冀酒產(chǎn)區(qū)。河北具有悠久的釀酒歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。河北是國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)銷大省，品牌布局以本地市場(chǎng)為主，在華北地區(qū)建消費(fèi)群體穩(wěn)定。由于良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、廣闊的市場(chǎng)空間，河北成為全國(guó)排名前三的白酒消費(fèi)大省。冀酒產(chǎn)區(qū)地處農(nóng)牧交界地，生產(chǎn)的白酒清醇爽凈，多種香型并存，低度化傾向明顯。冀酒代表品牌有衡水老白干、叢臺(tái)酒等。
東北產(chǎn)區(qū)。據(jù)考證，東北生產(chǎn)白酒已有850多年的歷史，其物產(chǎn)豐富，環(huán)境優(yōu)美，長(zhǎng)白山、大小興安嶺聞名全國(guó)，松花江、嫩江、遼河水清甘洌，高粱、小麥、玉米、水稻等農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，素有“糧倉(cāng)”之稱，這為東北白酒的釀造提供了扎實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)，東北的夏天氣候偏冷，使得東北產(chǎn)區(qū)釀造的原酒更加干凈爽口。東北產(chǎn)區(qū)白酒代表品牌有老村長(zhǎng)等。
西北產(chǎn)區(qū)。西北地區(qū)雖然飲酒風(fēng)俗盛行，但整體消費(fèi)水平不高，導(dǎo)致西北產(chǎn)區(qū)在國(guó)內(nèi)白酒版圖相對(duì)較弱。近些年，西北白酒依托“產(chǎn)區(qū)化”、“特色化”等發(fā)展戰(zhàn)略，品牌含金量不斷提高。隨著圈層化和多元化的消費(fèi)新格局的帶動(dòng)以及龍頭老大“西鳳”的全國(guó)化市場(chǎng)布局的引領(lǐng)，西北產(chǎn)區(qū)或?qū)⒂瓉?lái)發(fā)展新機(jī)遇。西北白酒代表品牌有西鳳、伊力特、互助青稞酒、皇臺(tái)酒業(yè)等。
2、從白酒產(chǎn)量分區(qū)域來(lái)看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，四川省白酒產(chǎn)量依舊位于全國(guó)第一，其產(chǎn)量為366.8萬(wàn)千升，占比全國(guó)白酒總產(chǎn)量的46.67%；排名第二的是湖北省，白酒產(chǎn)量為63萬(wàn)千升，占比為8.01%；排名第三的是山東省，產(chǎn)量為43.7萬(wàn)千升，占比為5.56%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)
圖9 2019年中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)區(qū)域結(jié)構(gòu)情況
3、從企業(yè)數(shù)量分布看，截止至2019年底，我國(guó)白酒制造業(yè)企業(yè)數(shù)量主要分布在四川和貴州兩省，緊隨其后的是湖北省，分別占全國(guó)白酒企業(yè)總數(shù)量的17%、11%、和8%。同時(shí)，這幾個(gè)省份中，也擁有白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)：貴州茅臺(tái)、五糧液、劍南春、白云邊、黃鶴樓等等。可見(jiàn)，在企業(yè)數(shù)量和實(shí)力上，川貴兩省優(yōu)勢(shì)明顯。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)
圖10 2019年中國(guó)白酒行業(yè)地域分布情況
總體來(lái)看，白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度在上升。截止到2019年底，排名前三的地區(qū)白酒總產(chǎn)量占有率達(dá)到60.25%；排名前五的地區(qū)白酒總產(chǎn)量占有率達(dá)到69.03%，排名前十的地區(qū)白酒總產(chǎn)量占有率高達(dá)84.21%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)
圖11 2019年中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域集中度情況
三、從中國(guó)白酒企業(yè)市場(chǎng)占有率看品牌影響變化
在宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、消費(fèi)升級(jí)等不斷變化的大背景下，2019年白酒市場(chǎng)基本面大為改善，頭部名酒企業(yè)優(yōu)勢(shì)持續(xù)放大，充分享受行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮紅利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年白酒行業(yè)上市企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)超百億元以上企業(yè)的共6家，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入合計(jì)超過(guò)人民幣2000億元，占白酒行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的比重超過(guò)35%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)
百億俱樂(lè)部成員擴(kuò)容，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、洋河、瀘州老窖、郎酒、汾酒、古井貢酒等名酒企業(yè)跨入百億時(shí)代，行業(yè)進(jìn)入大軍團(tuán)作戰(zhàn)時(shí)代。
第二節(jié)：白酒行業(yè)名酒品牌經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況
東半球的北緯30度“中國(guó)段”有全球唯一的白酒釀造黃金帶，在白酒產(chǎn)業(yè)釀造本質(zhì)、產(chǎn)業(yè)政策及商業(yè)競(jìng)合規(guī)律三大作用力的共同推動(dòng)下，中國(guó)白酒的名酒經(jīng)濟(jì)帶最終在2016年形成了以河流為支撐的四大產(chǎn)區(qū)格局：長(zhǎng)江名酒經(jīng)濟(jì)帶、赤水河名酒經(jīng)濟(jì)帶、黃河名酒經(jīng)濟(jì)帶和淮河名酒經(jīng)濟(jì)帶。
自新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)共進(jìn)行了5次國(guó)家級(jí)全國(guó)名酒評(píng)選活動(dòng)，這些歷屆評(píng)選活動(dòng)評(píng)選出來(lái)的“中國(guó)名酒”中的白酒至今影響深遠(yuǎn)（見(jiàn)圖表），以下為全國(guó)歷屆評(píng)酒會(huì)“中國(guó)名酒”白酒名單：
自1989年，最后一屆名酒評(píng)選活動(dòng)后，目前獲得“中國(guó)名酒”稱號(hào)的企業(yè)共17家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全國(guó)白酒行業(yè)名酒品牌銷售收入合計(jì)超過(guò)1200億元，占全國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)收比重約為22%。其中，全國(guó)白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺(tái)、五糧液、劍南春，分別占白酒名酒品牌的營(yíng)收比重為49.89%、16.23%、9.35%。詳見(jiàn)下圖：
茅臺(tái)、五糧液得益于品牌和市場(chǎng)拉力，形成了中國(guó)白酒的雙子星，在2018年白酒限制令出現(xiàn)的情況下，兩大品牌調(diào)整市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方向，逐漸發(fā)展線上平臺(tái)，根據(jù)消費(fèi)者層次和需求發(fā)展其他系列白酒，兩大白酒陣營(yíng)始終穩(wěn)步前進(jìn)。劍南春近十年低調(diào)發(fā)展，苦練內(nèi)功，狠抓產(chǎn)品品質(zhì)，以文化底蘊(yùn)為發(fā)展抓手，沉淀消費(fèi)市場(chǎng)。
第三節(jié)：名酒品牌市場(chǎng)前三名競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)比情況分析
1、戰(zhàn)略比較：
茅臺(tái)：高舉高打，一牌多品。茅臺(tái)是帝王式思維，追求的是天下一統(tǒng)。在產(chǎn)品定位上，茅臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略的核心聚焦于高端市場(chǎng)。首先，茅臺(tái)酒打破了自身單一酒度和單一包裝的格局，開(kāi)發(fā)了38度、43度、33度三種低度茅臺(tái)酒，包裝也分為1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套裝、三套裝、禮盒等好幾種；同時(shí)，推出15年、30年、50年、80年等陳釀茅臺(tái)酒，實(shí)行普通茅臺(tái)酒“年份制”其次，針對(duì)消費(fèi)金字塔的中、低層人群，有針對(duì)性地推出了中高檔的“茅臺(tái)王子酒”與中低檔的“茅臺(tái)迎賓酒”等系列產(chǎn)品。飛天茅臺(tái)白酒一直處于銷售領(lǐng)先的位置，2019年飛天茅臺(tái)銷售收入突破600億元。
五糧液：體現(xiàn)的是王侯思想，因此出現(xiàn)了品牌林立的局面，即多牌多品。五糧液首開(kāi)白酒行業(yè)混合品牌管理模式，憑借著其先進(jìn)的管理模式實(shí)現(xiàn)了品牌快速崛起。由此，形成了“傳統(tǒng)工藝，現(xiàn)代工廠，現(xiàn)代企業(yè)”運(yùn)作下的“白酒第一帝國(guó)”。五糧液第七代、第八代為其經(jīng)典系列的代表，第八代在繼承和延續(xù)經(jīng)典的基礎(chǔ)之上，秉承“精益求精”的工匠精神，對(duì)品質(zhì)、包裝、防偽進(jìn)行了三重升級(jí)，2019年五糧液第八代銷售收入約200億元左右。
劍南春：歷史名酒，大隱隱于市，異常低調(diào)的劍南春，雖然在品牌露出、渠道推廣、事件營(yíng)銷等方面出鏡率較少，但在品牌內(nèi)涵建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量提升中不斷發(fā)力，注重觀察行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展方向，沉淀其市場(chǎng)份額。2019年劍南春水晶劍銷售總額突破115億元，延續(xù)了“茅五劍”中國(guó)三大名酒的輝煌。
2、策略比較：
茅臺(tái)：穩(wěn)健追隨反制反超。在價(jià)格戰(zhàn)中，通過(guò)企業(yè)的跟隨策略、營(yíng)銷鋪墊、尋找時(shí)機(jī)，最終把三種戰(zhàn)略思維融合在一起，形成了組合聚變的效應(yīng)。
五糧液：猛漲限量拉開(kāi)距離。為保持價(jià)格強(qiáng)勢(shì)，五糧液集團(tuán)采取了三方面措施：一是進(jìn)一步提高和穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量；二是進(jìn)一步提高包裝質(zhì)量；三是有針對(duì)性地控制產(chǎn)品投放量。
劍南春：“堅(jiān)持品牌打造，堅(jiān)守品質(zhì)追求，堅(jiān)定服務(wù)至上”的理念，以歷史文化為背書(shū)，推出文化戰(zhàn)略，講好品牌故事，抓出平定安史之亂的唐德宗李適、有“謫仙人”之稱的李白、宋朝大文豪蘇軾等劍南春的“粉絲”，以文化之名復(fù)興劍南春品牌魅力。
3、渠道比較：
茅臺(tái)：多渠道并行，個(gè)性化營(yíng)銷。既實(shí)行總經(jīng)銷制，又直接面對(duì)終端。另外，茅臺(tái)還延續(xù)著過(guò)去特供的歷史，針對(duì)一些特殊對(duì)象采取獨(dú)特渠道方式。
五糧液：渠道扁平化，升級(jí)專賣店。在整頓好經(jīng)銷商渠道后，五糧液開(kāi)始潛心打造終端的服務(wù)力。專賣店服務(wù)升級(jí)計(jì)劃是五糧液進(jìn)一步國(guó)際化的跳板。
劍南春：邁向國(guó)際化，爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，在做好品牌和管理的前提下，逐漸拓展國(guó)際關(guān)系，例如達(dá)沃斯論壇，全球創(chuàng)新大會(huì)等國(guó)際頂級(jí)活動(dòng)嶄露頭角。
4、廣告方面：
茅臺(tái)：近年的廣告來(lái)看，已經(jīng)走出了打“平民化”旗幟和宣傳。
五糧液：定位準(zhǔn)確延伸到位。市場(chǎng)推廣方面有獨(dú)到的三大特點(diǎn)，一是善于塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌；二是長(zhǎng)于通過(guò)事件營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)其推廣目的；三是著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
劍南春：自2003年開(kāi)始以品質(zhì)為主打、文化內(nèi)涵為抓手，不斷深化的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。通過(guò)2018年劍南春環(huán)球文化之旅、推出“南極之心”新品等一系列全球性活動(dòng)，劍南春向世界傳播中國(guó)白酒所蘊(yùn)含的中國(guó)文化精髓。向消費(fèi)者傳達(dá)了劍南春的品牌理念，這也是劍南春最重要的資產(chǎn)之一——品牌認(rèn)知資產(chǎn)。
綜上所述，無(wú)論是橫向比對(duì)還是縱向比對(duì)，茅臺(tái)、五糧液的品牌認(rèn)知度、歷史白酒文化淵源以及各項(xiàng)策略確保里中國(guó)白酒兩大“雙子星”的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而劍南春在銷售、品牌、價(jià)格及產(chǎn)品力上“十年磨一劍”，使得其品牌在消費(fèi)者心中再次形成一股強(qiáng)大的抓力。據(jù)媒體報(bào)道，近期在對(duì)四川、安徽、北京、河南、山東、陜西、廣東、湖南等地區(qū)酒類消費(fèi)者的抽樣調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)名酒品牌的認(rèn)知中，“茅五劍”中國(guó)三大名酒品牌知曉率超過(guò)了65%。
第四章 中國(guó)白酒互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展情況分析
隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，白酒行業(yè)逐步推展線上營(yíng)銷。2019年酒類消費(fèi)逐漸成電商節(jié)日6.18的核心商品，根據(jù)京東618酒類數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)售僅1分鐘，五糧液銷售額突破500萬(wàn)元；京東618開(kāi)售30分鐘時(shí)，酒類總銷售額實(shí)現(xiàn)去年同期5倍，其中白酒品類增勢(shì)最為強(qiáng)勁，30分鐘內(nèi)總銷售額為去年同期的6倍。
以白酒業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)為例，近年對(duì)電商渠道的布局十分積極，從2012年開(kāi)始，茅臺(tái)的電商交易額連續(xù)五年的年增長(zhǎng)率超過(guò)200%， 2016年茅臺(tái)搭建“茅臺(tái)云商”新零售平臺(tái)，2017年新零售平臺(tái)的成交額就達(dá)到了80億元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理
圖12 2019年酒類網(wǎng)點(diǎn)商城分布情況
電商渠道為白酒銷售帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力，眾多酒類網(wǎng)店也如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)。2019年全國(guó)共有酒類網(wǎng)店2295家，其中小品牌的網(wǎng)店數(shù)量占比最高，達(dá)到794家，其次為品牌旗艦店（品牌直銷），為569家，京東自營(yíng)為377家，京東旗艦店為369家，熱賣特許店為149家，1號(hào)店為75家，蘇寧自營(yíng)為69家，京東特許店為63家，蘇寧旗艦店為49家，拼多多為13家，熱賣超市為13家，品牌商城為7家，國(guó)美在線為5家，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為2家。酒企與電商合作看重的主要是渠道流量、線上交易額、物流配送能力以及線下渠道布局。所以白酒在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸形成以下幾種趨勢(shì)：
白酒行業(yè)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，白酒消費(fèi)的升級(jí)，白酒加盟終端消費(fèi)需求的多樣化和其對(duì)品牌與品質(zhì)理性認(rèn)知的提高，白酒代理市場(chǎng)主要銷售渠道，也在發(fā)生著變化。餐飲渠道在酒類渠道中的主導(dǎo)地位逐漸弱化。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，渠道網(wǎng)等平臺(tái)具有購(gòu)買方便、價(jià)格便宜、服務(wù)靈活等優(yōu)勢(shì)，促使名酒店渠道迅速發(fā)展，渠道網(wǎng)等平臺(tái)上企業(yè)專賣店模式的形成與發(fā)展是行業(yè)的必然。
對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是發(fā)展趨勢(shì)，是品牌與消費(fèi)者直接面對(duì)面的視覺(jué)沖擊。互聯(lián)網(wǎng)最為紅火的時(shí)期2012、2013兩年，它的出現(xiàn)給白酒行業(yè)一個(gè)啟示作用，隨之而來(lái)的就是新興渠道。實(shí)時(shí)也證明這是一條正確的可長(zhǎng)期發(fā)展的渠道。
電商平臺(tái)承載著白酒行業(yè)的銷售指標(biāo)，白酒行業(yè)中的名酒憑借自己的品牌影響力、售后服務(wù)、物流的時(shí)效性等因素，讓消費(fèi)者更直觀的感受到了零距離的購(gòu)買渠道。以電商平臺(tái)的6.18為例，電商渠道給各個(gè)名酒企業(yè)交了一份滿意的銷售業(yè)績(jī)單。
天貓電商平臺(tái)6.18對(duì)當(dāng)日各大品牌、店鋪的數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。不管是在酒類大品類中還是白酒單一品類中，茅臺(tái)、五糧液、劍南春分別位居一、二、三名，盡顯名酒的王者風(fēng)范。
京東電商平臺(tái)在“6.18”當(dāng)天也對(duì)各個(gè)品牌以及單品的銷售情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，最受歡迎的單品前三名分別是茅臺(tái)飛天53度，五糧液普五第八代52度，劍南春水晶劍52度。
表7 2019年電商平臺(tái)白酒單品銷售情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：京東官方
第五章 中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展展望
2019年，我國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出新變化和新趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整向縱深持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，轉(zhuǎn)型升級(jí)不斷強(qiáng)化并向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)，為白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展提供了新機(jī)遇、新活力、新引擎。
從宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整、消費(fèi)升級(jí)加快的時(shí)代背景下，白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境持續(xù)良好，白酒產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)了黃金發(fā)展期、深度調(diào)整期、結(jié)構(gòu)復(fù)蘇期，現(xiàn)已邁入一個(gè)平穩(wěn)健康高質(zhì)量發(fā)展新時(shí)期，白酒產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇，產(chǎn)業(yè)活力較大，發(fā)展空間充分。
從區(qū)域發(fā)展來(lái)看，白酒產(chǎn)業(yè)正從粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)向集約式發(fā)展，產(chǎn)業(yè)資源向核心產(chǎn)區(qū)聚集。一方面，白酒核心產(chǎn)區(qū)在地理位置、氣候、優(yōu)質(zhì)水源保障、優(yōu)質(zhì)原糧供應(yīng)、釀酒技藝傳承等方面均具優(yōu)勢(shì)，保障了優(yōu)質(zhì)白酒的釀造；另一方面，核心產(chǎn)區(qū)各級(jí)政府和主管部門出臺(tái)了系列支持白酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策和配套政策，吸引了各類產(chǎn)業(yè)資本的進(jìn)入，使得白酒及其上下游產(chǎn)業(yè)資源向核心產(chǎn)區(qū)聚集已成為趨勢(shì)。
從消費(fèi)需求來(lái)看，白酒消費(fèi)已從基本消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化、多樣化的高品質(zhì)消費(fèi)階段，消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生、健康消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，“少喝點(diǎn)、喝好點(diǎn)”、“適量飲酒、快樂(lè)生活”的理性飲酒行為逐漸成為一種新的消費(fèi)理念和消費(fèi)趨勢(shì)，使得白酒行業(yè)更加注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和產(chǎn)品品質(zhì)的提升，不斷挖掘文化內(nèi)涵，向差異化、品牌化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。同時(shí)，隨著居民收入水平的提高，消費(fèi)者日趨重視白酒品質(zhì)和品牌，來(lái)自核心產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)白酒更符合消費(fèi)者訴求、市場(chǎng)接受度更高，核心產(chǎn)區(qū)白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)比較優(yōu)勢(shì)十分明顯。白酒名酒品牌吸引了強(qiáng)社交屬性的消費(fèi)群體和體現(xiàn)個(gè)人身份辨識(shí)度的中產(chǎn)階級(jí)，白酒名酒價(jià)位連續(xù)高速增長(zhǎng)，消費(fèi)場(chǎng)景多元化，市場(chǎng)不斷發(fā)展。
從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，產(chǎn)業(yè)資源整合加快，白酒產(chǎn)區(qū)化、國(guó)際化趨勢(shì)加速。近兩年，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上白酒企業(yè)收入和盈利均保持較高增速，但白酒行業(yè)整體格局分化明顯，優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)擠壓式增長(zhǎng)，小型酒企掙扎生存，強(qiáng)者恒強(qiáng)，白酒市場(chǎng)馬太效應(yīng)加劇，規(guī)模以上酒企數(shù)量回落，績(jī)差酒企加速退出。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，近5年來(lái)，前七大酒企的合并市場(chǎng)占有率從約18%上升至約38%。未來(lái)，隨著行業(yè)高端化趨勢(shì)凸顯，擠壓式競(jìng)爭(zhēng)仍將持續(xù)，市場(chǎng)將向優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)集中；同時(shí)，區(qū)域白酒企業(yè)打造全國(guó)化品牌的難度越來(lái)越大，白酒企業(yè)分化也將繼續(xù)。對(duì)標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)白酒行業(yè)會(huì)加速整合、行業(yè)集中度不斷提升，為全國(guó)性龍頭酒企及區(qū)域性優(yōu)勢(shì)名優(yōu)酒企加快發(fā)展、壯大規(guī)模提供了良好的契機(jī)。
從流通渠道來(lái)看，白酒電商迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。2015年開(kāi)始，數(shù)字化營(yíng)銷、新零售模式開(kāi)始在白酒市場(chǎng)相繼流行。2019年，線上訂單、線下體驗(yàn)、線上支付、線下配送、線上評(píng)價(jià)的“新零售”已在酒類市場(chǎng)從概念落地為現(xiàn)實(shí)，線上線下融合提速，傳統(tǒng)酒企加入電商大軍，白酒電商行業(yè)正處于快速發(fā)展期，將打開(kāi)千億級(jí)市場(chǎng)空間。總體來(lái)看，伴隨酒類電子商務(wù)發(fā)展，整個(gè)白酒行業(yè)掀起一場(chǎng)深度的互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)，傳統(tǒng)酒業(yè)的消費(fèi)者意識(shí)、信息化水平、產(chǎn)業(yè)效率與開(kāi)放度、國(guó)際化進(jìn)程等將得到快速提升。
從品牌發(fā)展來(lái)看，白酒品牌向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)，龍頭企業(yè)在白酒名酒領(lǐng)域重點(diǎn)布局，成為名酒品牌擴(kuò)容的有力推手。中產(chǎn)崛起，消費(fèi)升級(jí)，成為白酒名酒品牌市場(chǎng)發(fā)展的主要力量。白酒名酒品牌價(jià)格上移，未來(lái)成長(zhǎng)空間巨大。隨著越來(lái)越多的品牌布局，未來(lái)名酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，有強(qiáng)大品牌背書(shū)、有足量?jī)?yōu)質(zhì)的原酒儲(chǔ)備、有高端核心單品及較高份額市場(chǎng)基礎(chǔ)的白酒企業(yè)將會(huì)在白酒名酒領(lǐng)域獲得長(zhǎng)足穩(wěn)定的發(fā)展。
總體來(lái)看，未來(lái)五年我國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅a(chǎn)業(yè)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，白酒企業(yè)將抓住這一難得歷史機(jī)遇，在數(shù)字技術(shù)的加持下，順應(yīng)消費(fèi)群體新特征、新生活方式及新?tīng)I(yíng)銷渠道變革，在新一輪白酒行業(yè)發(fā)展周期中加速布局白酒市場(chǎng)，開(kāi)拓白酒新消費(fèi)領(lǐng)域，擴(kuò)大品牌影響力，推動(dòng)我國(guó)白酒行業(yè)向著更加多元化、健康化和年輕化的方向發(fā)展。
中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)
二〇二〇年十一月
日期：2020-11-16
