為積極回應(yīng)社會關(guān)切的廣告絕對化用語“一刀切”“機械化”等問題，進一步規(guī)范廣告絕對化用語執(zhí)法，維護廣告市場秩序，市場監(jiān)管總局于近日發(fā)布《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》（以下簡稱《指南》），旨在為市場監(jiān)管部門開展廣告絕對化用語監(jiān)管執(zhí)法提供指引。食品伙伴網(wǎng)帶領(lǐng)大家深度領(lǐng)會《指南》內(nèi)涵。
《指南》所稱“廣告絕對化用語”，是指《廣告法》第九條第三項規(guī)定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語。其立法本意是防止廣告主夸大宣傳，誤導(dǎo)消費者或者貶損其他經(jīng)營者。但在實際監(jiān)管執(zhí)法過程中容易出現(xiàn)“簡單化”“粗暴化”傾向，造成個別處罰“過罰失當”的現(xiàn)象。《指南》的出臺，向社會闡明市場監(jiān)管部門的監(jiān)管理念、執(zhí)法考量和處罰尺度，有利于優(yōu)化營商環(huán)境、激發(fā)市場活力、提振消費信心。
01
明確監(jiān)管原則 實現(xiàn)政治、社會、法律效果相統(tǒng)一
《指南》要求各級市場監(jiān)管部門在廣告絕對化用語執(zhí)法中應(yīng)當堅持過罰相當、公平公正、處罰和教育相結(jié)合、綜合裁量的原則；要結(jié)合廣告內(nèi)容、具體語境、社會危害程度、違法行為的事實及當事人主觀過錯等實際情況，對絕對化用語進行整體把握和判斷，準確把握執(zhí)法尺度，合理行使行政處罰裁量權(quán)，實現(xiàn)政治效果、社會效果、法律效果有機統(tǒng)一。
02
厘清適用邊界 有效避免機械化“一刀切”式執(zhí)法
《指南》進一步細化明確不適用《廣告法》關(guān)于絕對化用語規(guī)定的情形，便于規(guī)范執(zhí)法。
一、商品經(jīng)營者（包括服務(wù)提供者，下同）在其經(jīng)營場所、自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的其他媒介發(fā)布有關(guān)自身名稱（姓名）、簡稱、標識、成立時間、經(jīng)營范圍等信息，且未直接或者間接推銷商品（包括服務(wù)，下同）的，一般不視為廣告。
二、廣告中使用絕對化用語未指向商品經(jīng)營者所推銷的商品
（1）僅表明商品經(jīng)營者的服務(wù)態(tài)度或者經(jīng)營理念、企業(yè)文化、主觀愿望的；
（2）僅表達商品經(jīng)營者目標追求的；
（3）絕對化用語指向的內(nèi)容，與廣告中推銷的商品性能、質(zhì)量無直接關(guān)聯(lián)，且不會對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)的其他情形。
三、廣告中使用的絕對化用語指向商品經(jīng)營者所推銷的商品，但不具有誤導(dǎo)消費者或者貶低其他經(jīng)營者的客觀后果的
（1）僅用于對同一品牌或同一企業(yè)商品進行自我比較的；
（2）僅用于宣傳商品的使用方法、使用時間、保存期限等消費提示的；
（3）依據(jù)國家標準、行業(yè)標準、地方標準等認定的商品分級用語中含有絕對化用語并能夠說明依據(jù)的；
（4）商品名稱、規(guī)格型號、注冊商標或者專利中含有絕對化用語，廣告中使用商品名稱、規(guī)格型號、注冊商標或者專利來指代商品，以區(qū)分其他商品的；
（5）依據(jù)國家有關(guān)規(guī)定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的；
（6）在限定具體時間、地域等條件的情況下，表述時空順序客觀情況或者宣傳產(chǎn)品銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的。
03
規(guī)范自由裁量 彰顯執(zhí)法力度與溫度
《指南》細化依法不予處罰以及依法減輕、從輕、從重處罰的情形，使廣告監(jiān)管執(zhí)法既有力度，又有溫度。
（1）除規(guī)定情形外，初次在廣告中使用絕對化用語，危害后果輕微并及時改正的，可以不予行政處罰；
（2）商品經(jīng)營者在其經(jīng)營場所、自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的其他媒介發(fā)布的廣告中使用絕對化用語，持續(xù)時間短或者瀏覽人數(shù)少，沒有造成危害后果并及時改正的，應(yīng)當依法不予行政處罰；危害后果輕微的，可以依法從輕、減輕行政處罰。
需要指出的是，免罰不是免責(zé)，被免罰的經(jīng)營主體應(yīng)當履行的糾正違法行為、消除影響等責(zé)任仍然存在。需要注意的是，廣告宣傳需真實、準確、有依據(jù)。否則，即使符合《指南》所豁免的情形，但廣告主無法證明其真實性的，仍會依照《廣告法》有關(guān)規(guī)定予以查處。
04
嚴防重點領(lǐng)域 執(zhí)法寬嚴相濟、張弛有度
《指南》針對保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)美、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等重點領(lǐng)域，進一步明確其廣告中出現(xiàn)與療效、治愈率、有效率等相關(guān)的絕對化用語，不屬于違法行為輕微或者社會危害性較小的情形。有效防止監(jiān)管從“簡單機械”轉(zhuǎn)向“寬大無邊”，確保廣告執(zhí)法效果寬嚴相濟、張弛有度。
《指南》的出臺，是對“廣告絕對化用語”的“解綁”，對市場監(jiān)管部門廣告執(zhí)法過程具有十分重要的意義；同時，對于企業(yè)宣傳也是利好消息，充分理解《指南》精神，有助于推進廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
日期：2023-03-23
《指南》所稱“廣告絕對化用語”，是指《廣告法》第九條第三項規(guī)定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語。其立法本意是防止廣告主夸大宣傳，誤導(dǎo)消費者或者貶損其他經(jīng)營者。但在實際監(jiān)管執(zhí)法過程中容易出現(xiàn)“簡單化”“粗暴化”傾向，造成個別處罰“過罰失當”的現(xiàn)象。《指南》的出臺，向社會闡明市場監(jiān)管部門的監(jiān)管理念、執(zhí)法考量和處罰尺度，有利于優(yōu)化營商環(huán)境、激發(fā)市場活力、提振消費信心。
01
明確監(jiān)管原則 實現(xiàn)政治、社會、法律效果相統(tǒng)一
《指南》要求各級市場監(jiān)管部門在廣告絕對化用語執(zhí)法中應(yīng)當堅持過罰相當、公平公正、處罰和教育相結(jié)合、綜合裁量的原則；要結(jié)合廣告內(nèi)容、具體語境、社會危害程度、違法行為的事實及當事人主觀過錯等實際情況，對絕對化用語進行整體把握和判斷，準確把握執(zhí)法尺度，合理行使行政處罰裁量權(quán)，實現(xiàn)政治效果、社會效果、法律效果有機統(tǒng)一。
02
厘清適用邊界 有效避免機械化“一刀切”式執(zhí)法
《指南》進一步細化明確不適用《廣告法》關(guān)于絕對化用語規(guī)定的情形，便于規(guī)范執(zhí)法。
一、商品經(jīng)營者（包括服務(wù)提供者，下同）在其經(jīng)營場所、自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的其他媒介發(fā)布有關(guān)自身名稱（姓名）、簡稱、標識、成立時間、經(jīng)營范圍等信息，且未直接或者間接推銷商品（包括服務(wù)，下同）的，一般不視為廣告。
二、廣告中使用絕對化用語未指向商品經(jīng)營者所推銷的商品
（1）僅表明商品經(jīng)營者的服務(wù)態(tài)度或者經(jīng)營理念、企業(yè)文化、主觀愿望的；
（2）僅表達商品經(jīng)營者目標追求的；
（3）絕對化用語指向的內(nèi)容，與廣告中推銷的商品性能、質(zhì)量無直接關(guān)聯(lián)，且不會對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)的其他情形。
三、廣告中使用的絕對化用語指向商品經(jīng)營者所推銷的商品，但不具有誤導(dǎo)消費者或者貶低其他經(jīng)營者的客觀后果的
（1）僅用于對同一品牌或同一企業(yè)商品進行自我比較的；
（2）僅用于宣傳商品的使用方法、使用時間、保存期限等消費提示的；
（3）依據(jù)國家標準、行業(yè)標準、地方標準等認定的商品分級用語中含有絕對化用語并能夠說明依據(jù)的；
（4）商品名稱、規(guī)格型號、注冊商標或者專利中含有絕對化用語，廣告中使用商品名稱、規(guī)格型號、注冊商標或者專利來指代商品，以區(qū)分其他商品的；
（5）依據(jù)國家有關(guān)規(guī)定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的；
（6）在限定具體時間、地域等條件的情況下，表述時空順序客觀情況或者宣傳產(chǎn)品銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的。
03
規(guī)范自由裁量 彰顯執(zhí)法力度與溫度
《指南》細化依法不予處罰以及依法減輕、從輕、從重處罰的情形，使廣告監(jiān)管執(zhí)法既有力度，又有溫度。
（1）除規(guī)定情形外，初次在廣告中使用絕對化用語，危害后果輕微并及時改正的，可以不予行政處罰；
（2）商品經(jīng)營者在其經(jīng)營場所、自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的其他媒介發(fā)布的廣告中使用絕對化用語，持續(xù)時間短或者瀏覽人數(shù)少，沒有造成危害后果并及時改正的，應(yīng)當依法不予行政處罰；危害后果輕微的，可以依法從輕、減輕行政處罰。
需要指出的是，免罰不是免責(zé)，被免罰的經(jīng)營主體應(yīng)當履行的糾正違法行為、消除影響等責(zé)任仍然存在。需要注意的是，廣告宣傳需真實、準確、有依據(jù)。否則，即使符合《指南》所豁免的情形，但廣告主無法證明其真實性的，仍會依照《廣告法》有關(guān)規(guī)定予以查處。
04
嚴防重點領(lǐng)域 執(zhí)法寬嚴相濟、張弛有度
《指南》針對保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)美、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等重點領(lǐng)域，進一步明確其廣告中出現(xiàn)與療效、治愈率、有效率等相關(guān)的絕對化用語，不屬于違法行為輕微或者社會危害性較小的情形。有效防止監(jiān)管從“簡單機械”轉(zhuǎn)向“寬大無邊”，確保廣告執(zhí)法效果寬嚴相濟、張弛有度。
《指南》的出臺，是對“廣告絕對化用語”的“解綁”，對市場監(jiān)管部門廣告執(zhí)法過程具有十分重要的意義；同時，對于企業(yè)宣傳也是利好消息，充分理解《指南》精神，有助于推進廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
日期：2023-03-23
