各市州市場監督管理局，省局機關各處室、直屬單位：
為進一步規范“軟文”廣告市場秩序，加大監管執法力度，維護消費者合法權益，依據《中華人民共和國廣告法》《互聯網廣告管理辦法》等相關法律法規和規章，結合我省實際，提出以下指導意見。
一、明確“軟文”廣告的認定標準
1．定義：“軟文”廣告是一種較為隱蔽的廣告形式，指通過在媒介上發布有營銷目的，但又給人不是營銷假象的文章、圖片、視頻等內容，以推廣產品或服務，提升企業形象和品牌知名度的一種營銷方式。其特點是將廣告信息巧妙地融入到內容中，使消費者在閱讀、觀看過程中不知不覺地接受廣告宣傳。
2．認定要件：是否具有推銷商品或服務的意圖；是否間接地介紹了商品或服務的性能、特點、價格、用途等信息；是否與廣告主存在關聯。
3．主要表現形式：新聞“軟文”、用戶故事或案例分析、專家評論或訪談、產品評測與體驗、生活方式類“軟文”等。
4．平臺載體：網站、網頁、應用程序、公眾號、電商平臺、社交媒體平臺等互聯網媒介和報紙、期刊、廣播電臺、電視臺等傳統媒介。
二、規范“軟文”廣告的發布行為
5．顯著標明“廣告”。利用互聯網媒介發布“軟文”廣告，應當顯著標明“廣告”，使消費者能夠清晰地識別。標注方式應當清晰、醒目，易于消費者辨認。可以在文章標題、開頭或頁面顯著位置標明“廣告”字樣，對于以視頻、音頻等形式發布的“軟文”廣告，應當通過語音提示、字幕等方式標明“廣告”。通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或服務，并附加購物鏈接等購物方式的“軟文”，應當顯著標明“廣告”。
6．確保內容真實合法。“軟文”廣告的內容應當真實、準確，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告中涉及的商品或服務的質量、性能、用途、產地等信息，應當與實際情況相符。“軟文”廣告的內容應當符合社會主義精神文明建設和弘揚中華優秀傳統文化的要求，不得出現低俗、暴力、迷信、色情等不良內容。
7．禁止發布違法廣告。嚴禁發布法律、行政法規禁止生產、銷售的商品或者提供服務的廣告，以及禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發布的廣告。麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，戒毒治療的藥品、醫療器械和治療方法，以及煙草不得作廣告。不得發布虛假的打折、降價等廣告，不得偽造統計數據或者科學實驗數據等夸大宣傳效果。嚴禁借助分享就醫體驗、育兒經驗等變相發布醫療機構、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告等違法行為。
8．顯著標明關閉標志。以彈出、跳轉等形式發布“軟文”廣告，應當確保一鍵關閉，不得出現沒有關閉標志或者計時結束才能關閉廣告，須經兩次以上點擊關閉廣告，在瀏覽同一頁面、同一文檔過程中，關閉后繼續彈出廣告，影響用戶正常使用網絡等情形。
三、加強對“軟文”廣告發布平臺的監管
9．落實平臺主體責任。互聯網平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及將自身廣告位置交由需求方平臺發布廣告的媒介方平臺成員，應承擔法定義務，平臺經營者應當對平臺內的廣告發布行為進行監測，及時發現并處理違法廣告。
10．建立投訴舉報處理機制。互聯網平臺經營者應當建立健全投訴舉報處理機制，公開投訴舉報方式，及時受理消費者對平臺內“軟文”廣告的投訴舉報。如果發現平臺內存在違法廣告，平臺經營者應當立即采取措施予以刪除、屏蔽或者斷開鏈接等，并向市場監管部門報告。
11．加強行業自律。鼓勵互聯網行業組織加強行業自律，制定《“軟文”廣告自律公約》，引導會員單位依法發布“軟文”廣告。行業組織可以通過開展培訓、宣傳等活動，提高會員單位的法律意識和業務水平，促進“軟文”廣告市場的健康發展。
四、加大對“軟文”廣告違法違規行為的查處力度
12．加強執法協作。各地市場監管部門應當加強與其他相關部門的協作配合，建立健全執法協作機制，形成監管合力。與網信、公安等部門加強溝通協調，共同打擊網絡違法廣告行為。與行業主管部門加強信息共享，對涉及特定行業的“軟文”廣告進行聯合監管。加強區域間的執法協作，建立跨地區的廣告案件協查機制。
13．強化執法手段。各地市場監管部門應當充分運用現代信息技術手段，加強對“軟文”廣告的監測和分析。通過大數據、人工智能等技術，對互聯網平臺上的“軟文”廣告進行實時監測，及時發現違法廣告線索。加強對廣告主、發布者、廣告經營者的調查取證工作，依法查處違法違規行為，及時向社會公布處罰結果。
五、完善執法監管的相關配套措施
14．加強法律法規宣傳培訓。各級市場監管部門應當加強對《中華人民共和國廣告法》《互聯網廣告管理辦法》等相關法律法規和規章的宣傳培訓，提高廣告活動主體的法律意識和守法自覺性。通過開展專題培訓、發放宣傳資料、舉辦法律講座等形式，向廣告主、廣告經營者、廣告發布者普及“軟文”廣告的法律規定和監管要求，引導其依法開展廣告活動。加強對市場監管執法人員的業務培訓，提高執法水平和能力。
15．建立健全廣告監測體系。進一步完善廣告監測網絡，擴大監測范圍，提高監測的準確性和及時性。加強對重點領域、重點行業、重點媒體的“軟文”廣告監測，及時掌握廣告市場動態。建立廣告監測數據共享機制，實現各級市場監管部門之間的監測數據互聯互通，提高監管效率。
16．形成良好監督共治氛圍。鼓勵消費者、媒體、社會組織等對“軟文”廣告進行監督，形成全社會共同參與的廣告監管氛圍。加強對媒體曝光的違法廣告案件的跟蹤處理，及時回應社會關切。
本指導意見自公布之日起施行，有效期2年。
湖南省市場監督管理局
2025年4月27日
（公開屬性：主動公開）
